Le Marketing Des Services

BTS M.U.C. Marketing

LE MARKETING DES SERVICES

I LES SERVICES, NOTIONS

A / DEFINITION (S)

La notion de service n’est pas limitée à quelques secteurs d’activités. L’ensemble des entreprises est concerné, y compris les entreprises industrielles comme l’automobile ou l’alimentaire. Le service n’est plus seulement délivré par une main d’œuvre, il peut aujourd’hui être délivré par des machines (ex : un guichet automatique dans l’agence d’une banque). Dans tous les cas, il a le même objectif qu’un produit : satisfaire un besoin du client.

On associé plusieurs définitions à cette activité, parmi lesquelles :

Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.

Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique.

Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client est le personnel ou un support matériel de l’entreprise.

En résumé :

B / LES SPECIFICITES DE L’OFFRE DE SERVICES

1. La ressemblance avec l’offre de produits.

Le service répond à un besoin, tout comme le produit. De fait, un service peut être concurrencé par un produit, exemples :

 Les services d’entretien d’une chaîne de garage sont concurrencés par l’offre physique d’une GMS : huiles moteurs, matériel de vidange (« do it yourself »)

 Le service de développement photo peut être concurrencé par l’offre multimédia d’une GSS : appareils numériques + imprimantes photos.

Pour la couverture d’un même besoin, produit et service répondent à des tactiques marketing différentes.

2. Les différences avec l’offre de produits

C . LE BACK ET FRONT OFFICE

La coordination front - office / back-office est de première importance pour le bon déroulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou annuler tous les efforts réalisés par le back-office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De même, le back-office peut faire capoter une prestation s’il n’est pas capable de fournir à temps ce qu’a promis au client le front -office.

N’existant pas de produit sans service lié, ni de service totalement dépourvu d’aspect produit, la part de back ou front office dans le produit et/ou service détermine le degré de service rendu :

D / LES CATEGORIES DE SERVICES.

1. Les services standards ou personnalisés.

SERVICE STANDARD Service limité répondant à un besoin identifié chez un grand nombre de clients. Ex : un logiciel bureautique Microfost

SERVICE PERSONNALISE Service bâti à partir des besoins particuliers du client. Service non interchangeable d’un client à un autre. Ex : le logiciel de gestion relation client GERC livré à la caisse d’épargne.

2. Les services de base et périphériques

LE SERVICE DE BASE Métier initiale de l’UC. Dans certains cas l’UC offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer

 les services de base primaires (l’hébergement pour un hôtel, par exemple)

 des services de base secondaires (piscine, restaurant de l’hotel).

LES SERVICES PERIPHERIQUES 2 catégories :

 les services facilitateurs : rendent possible l’utilisation du service de base, tel que la réservation pour le billet d’avion ou la carte de crédit pour les retraits automatiques ;

 les services différenciateurs : ils apportent une valeur ajoutée au service de base, tout en permettant à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents.

Dans de nombreux cas, les services périphériques jouent un rôle déterminant lors du processus de décision du consommateur

3. Les services « libre service » ou à forte interaction

LE « LIBRE SERVICE » Il concerne les UC cherchant à minimiser les coûts de production des services offerts au client. Exemple : les services automatisé ou en ligne offerts par les réseaux de banques.

SERVICE A FORTE INTERACTION Ici, le client se fait servir par l’UC,,, selon différents canaux : face à face, téléphone, courrier..

4. La fleur de services

La fleur des services distingue :

 Les services facilitant : information, prise de commande, facturation, paiement

 Les services soutien : conseil, hospitalité, sécurité, exceptions

II LA SERVUCTION

A / DEFINITION

Les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou une chose comme dans l’offre de biens. Le client est donc plus ou moins impliqué dans les opérations de production du service. L’étendue de cette implication dépend de la proximité entre le client et l’UC et le personnel de l’UC.

Ainsi, la servuction se définit comme « la création de services qui insiste sur

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