La communication

Le processus de communication est devenu « biunivoque», c'est-à-dire, caractérisé par la rétroaction et le feed-back. Il n'est plus une simple émission d'informations ou de signaux, c'est un partage de sens par l'interprétation réciproque des signes et symboles entre l'émetteur et son destinataire (la multinationale et son public dans le cas précis de notre travail). La communication ici est à la fois contenu et relation, communion et partage. Une règle, un code, qui appellent désormais à plus de considération.

Cependant l'entreprise elle, se présente comme un système vivant ayant des relations avec son environnement et soumis aux variations externes. Contrairement à d'autres systèmes, celui de l'entreprise est assujetti aux résultats qui font d'elle, une entité fragile dont le bon fonctionnement de certains organes est indispensable. Cela étant, « l'entreprise elle-même, par le fait qu'elle est constituée d'hommes et qu'elle représente une activité économique, qu'elle a des produits tout à fait repérables (...), par ce que disent le personnel et les familles, les commerçants et les autorités locales de la région de l'usine, crée un monde d'images, en dehors de tout système de communication voulu »1(*).

Dans ce contexte, la communication apparaît comme l'interface entre l'entreprise, son personnel et son public. Cette relation multidimensionnelle, dans la mesure où elle structure des échanges d'informations, de marchandises, de culture et de valeurs, doit tenir compte des hommes, de leur perception, de leur culture et de leur environnement. Car, « Il n'y a pas de communicabilité sans conscience de soi et des autres »2(*).

Aussi, le développement perceptible des sociétés d'une part et des entreprises d'autre part, la montée du mouvement écologique avec la remise en cause de la légitimité des entreprises, la survenance des crises, tous ces problèmes vont largement influencer cette relation et par ricochet la communication dans ses formes.

Une situation qui va interpeller non seulement sur l'orientation mais aussi sur l'urgence de l'adaptation de la communication au contexte particulier du milieu. A ce propos Jean Marie Auvinet pense que, « La communication de l'entreprise doit être ancrée dans une connaissance en profondeur du terrain, tant sont fortes les influences de la culture, des rigidités structurelles et de l'histoire »3(*). Mais l'une des plus vieilles et les connues des formes de communication est sans doute la communication publicitaire qu'on a d'abord confondu à la propagande. Elle s'est pendant longtemps imposée comme la forme la plus médiatique des communications dans les multinationales. Dès lors, elle a été considérée comme l'outil approprié de la société de consommation de l'ère industrielle. Ces organisations lui consacreront ainsi 80% de leur budget de communication jusqu'en 20044(*).

La consécration de la société de l'information à travers « la révolution des technologies de l'information et de la communication » avec pour corollaire le diffusionnisme, finiront d'écrire ses lettres de noblesse. Aujourd'hui chacun de nous est soumis à 100 messages publicitaires par semaine5(*). Le nombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 20046(*). Cette saturation apparente de l'espace publicitaire a induit une forme d'immunité croissante du public vis-à-vis de la publicité à travers notamment le phénomène du « Zapping » lors du passage des spots télé. Cette désaffection a favorisé l'émergence de nouvelles formes de communication qui partant de nouvelles problématiques devront faire évoluer la communication des entreprises vers une approche plus subtile où les messages commerciaux sont de plus en plus dissimulés et l'entreprise mise en avant.

Depuis quelques années, les manifestations, les événements et des actions à caractère social, culturel et loisif, discrètement initiés par les multinationales se multiplient. On parle du rééquilibrage dans les budgets de communication des entreprises et, des actions de plus en plus en faveur de la communication corporate, axée davantage sur l'entreprise que sur le produit. L'intérêt croissant pour cette forme de communication dans les multinationales au détriment de la publicité qui il y a moins de cinq ans attiraient 80% des ressources allouées à la communication dans ces multinationales permet une réflexion. Quels peuvent être les tenants et les aboutissants de cette nouvelle option prise par ces géants économiques ?

De nombreux facteurs pourraient justifier ce changement. Il est indéniable aujourd'hui que la mondialisation marque de son empreinte les rapports entre les pays,

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