La bataille des chiffons entre Zara et H & M

Bataille de chiffons entre Zara et H&M

"Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue" disait Coco Chanel. Présents aux quatre coins de l'Hexagone, Zara et H&M appliquent cette consigne de la papesse de la mode à la lettre. Pour eux, mettre les dernières tendances au meilleur prix est une obsession. Depuis une décennie les deux géants se livrent une bataille féroce dans l'Hexagone. Pour parvenir à séduire la clientèle et à s'imposer dans un secteur hyperconcurrentiel ils n'emploient pas les mêmes stratégies. Gestion d'entreprise, production des collections, marketing et communication, tout oppose les deux enseignes.

Deux gestions d'entreprise aux antipodes

Aujourd'hui, deux athlètes surpassent leurs adversaires sur le ring de l'habillement grand-public. Hennes&Moritz, plus connu sous ses initiales H&M, et Zara, enseigne phare du groupe espagnol Inditex.

Si les deux géants mondiaux n'ont pas le même âge (31 ans pour le premier, 59 pour le second), ils ont en commun d'avoir bouleversé la distribution textile mondiale en une décennie. Dans l'Hexagone, les deux enseignes se développent à vitesse grand V et se livrent à une bataille sans merci. Leur formule : des vêtements à la pointe de la mode, ouvertement inspirés des créateurs et des maisons de haute-couture, à des prix imbattables. Mais les deux enseignes n'usent pas des mêmes moyens pour y parvenir.

Au système vertical d'Inditex, maison mère de Zara, H&M oppose une mondialisation à tout crin. Implantée en France depuis 1998, le crédo d'H&M est martelé à tous les niveaux, "la mode et la qualité au meilleur prix". H&M pense donc ses collections à Stockholm, siège du groupe, mais confie la fabrication à des sous-traitants en Europe de l'Est ou en Asie. Une délocalisation qui ne s'avère pas forcément être un avantage concurrentiel de taille face à Zara. Les tarifs de l'Espagnol sont à peine supérieurs à ceux d'H&M, alors que 65% des collections sont fabriquées en… Espagne. L'Espagnol contrôle toutes les phases de production de ses vêtements, de la conception à la distribution. Un choix assumé par la volonté de l'entreprise de "s'adapter à la demande du client en un minimum de temps". Chez Zara, le plus important c'est le temps. "C'est le premier facteur à prendre en compte avant tous les autres" insiste le fabricant. Un choix économique quasi visionnaire. Mieux, un cas d'école enseigné sur les bancs des universités à travers le monde. En regroupant la majorité de son activité industrielle en Espagne, non loin du premier magasin et des origines de son fondateur, Armancio Ortega, Zara fait le pari de la flexibilité maximale.

Le secret de Zara ? Comme la concurrence frontale avec les produits bon marché est impossible, la marque tente de devancer la concurrence.

Elle dispose donc d'un outil de production ultra flexible proche de sa clientèle et un système d'information intégré à toute la filière.Pour éviter toutes fausses notes, les modèles sont produits à 10 ou 15.000 exemplaires. Dans ces conditions, aucun stock et un renouvellement permanant des collections. La production est en lien avec la création. Les fournisseurs et les quelques sous-traitants espagnols exclusifs (35% de la production) y sont également intégrés. Connectés à l'entreprise ils s'adaptent à chaque instant. Mieux, Zara crée de la rareté. La multiplicité de l'offre et son renouvellement oblige les clients à revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater. Cette rareté, H&M s'y adapte plus difficilement. Le temps écoulé entre la création et l'arrivée dans les magasins est parfois six fois plus longue. "Il y a des nouveautés tous les jours" se défend H&M. Pour emporter l'adhésion de la clientèle, le combat s'effectuera contre le temps et dans les magasins.

Le contre-la-montre des collections

Chacun chez soi. Les créateurs de H&M et de Zara ont en commun de d'imaginer les futures collections en Europe. Le suédois à Stockholm, l'espagnol à la Corogne.

Une mode ne se rate sous aucun prétexte. Les deux enseignes mettent donc des bataillons de stylistes sur le coup. Ils épient la haute couture et scrutent les tendances. Leur job : traduire en vêtements l'air du temps. Chez H&M, c'est le département design et achat qui s'en charge. 500 personnes au total pour les trois lignes de la marque : homme, femme et enfant. Chaque ligne propose plusieurs concepts, une vingtaine au total. Sur chaque concept, plusieurs métiers collaborent : stylistes, acheteurs, modélistes, responsables financiers et chefs de service. Un travail collectif qui doit déboucher sur des

modèles à succès et rentables. Plus le concept est stratégique, plus les moyens humains consacrés sont élevés. H&M femme, par exemple, compte pas moins d'une vingtaine de stylistes. H&M dose la composition de ses vêtements dans les rayons. Les tendances sont en bonne place. Mais le client doit aussi pourvoir trouver un assortiment de vêtements plus classiques. Pour mettre au point la recette parfaite, la marque suédoise tient compte des saisons précédentes pour élaborer les suivantes.

Printemps/Eté et Automne/Hiver, l'année s'organise autour de ces deux collections pour le suédois. Les tendances sont anticipées un an à l'avance, notamment les couleurs, les matières et les styles. Un dispositif qui n'empêche pas de raccourcir ces délais si une tendance soudaine apparait. Mais au jeu du contre la montre, H&M est pulvérisé par Zara. Pour mettre la dernière mode à portée de toutes les bourses le plus rapidement possible, la marque maintient ses 18 ateliers de finition textile dans le nord de l'Espagne. Elle n'a besoin que de trois semaines pour mettre un produit sur le marché, quand H&M doit compter deux à trois mois. Et comme la majorité des productions proviennent des usines du groupe, Inditex peut réagir en quelques jours à une tendance. Les modèles et leurs évolutions sont expédiés deux fois par semaine dans les magasins. Leurs stocks sont ainsi constamment renouvelés et réajustés. Par camion ou par avion, la logistique maison (Inditex est son propre transporteur) est bien huilée. Pour les commandes, pas de problème non plus. Entre un ordre reçu d'un magasin en Europe

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