La Segmentation

La segmentation internationale permet de décomposer un ou plusieurs marchés en différentes parties homogènes appelées segments au sein desquels les consommateurs ou utilisateurs présentent des caractéristiques communes. Ces segments peuvent se subdiviser en créneaux appelés aussi micro-segments.

La segmentation permet de :

- Identifier des opportunités afin de lancer un nouveau produit ou de repositionner un produit en fin de cycle de vie.

- Vérifier s’il est possible de créer un nouveau segment pour un produit qui n’a pas de correspondance exacte sur le marché visé

- mieux . RAPPEL DU CONCEPT

communiquer avec les consommateurs en mettant en évidence les caractéristiques distinctives de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Par exemple la marque Volvo est perçue comme sûre, la gamme Yves Rocher comme des produits à base de plantes.

Les critères ou variables de segmentation peuvent être :

- Socio-démographique : Age, sexe, C S P

- Géographique

- selon les avantages recherchés ou les occasions d’achat (soldes, promotions)

- Psychographique

- Comportementale

- selon le niveau de fidélité ou l’image de soi (innovateur, introverti, extraverti)

- Le taux d’usage du produit (gros, moyen ou petit utilisateur)

- selon les circonstances d’usage (fêtes, anniversaires)

Ces variables sont intégrées dans les outils d’analyse multidimensionnelle qui permettent de détecter des groupes dont les membres sont le plus semblables entre eux et le plus différents des membres des autres groupes. Ces méthodes statistiques ont pour noms analyse canonique, factorielle, typologique, conjointe, en composantes principales, analyse de similarité et l’entreprise doit adopter une démarche logique et cohérente de segmentation de ses marchés en fonction des moyens dont elle dispose. Elle peut suivre le cheminement suivant :

- La définition du marché

- Le choix des unités d’observation ( individus, foyers, entreprises )

- Le choix d’un modèle de segmentation : AID Automatic Interaction Detector ou MAID Multivariate AID ou Composantes Principales, Analyse Conjointe )

- Le choix des variables de segmentation

- Déscription des segments, des facteurs.

- Validation des segments en termes de substantialité, d’accessibilité et de solvabilité

Chaque segment sera caractérisé par les niveaux attribués aux variables qui constituent « sa clé de segmentation » qui évoluent d’un pays à l’autre

1.1. LIEN ENTRE LA SEGMENTATION ET LES CONCEPTS

DU MARKETING INTERNATIONAL

La mondialisation uniformise progressivement les critères de segmentation ; l’adage « Think global, Act local » ( Pensez mondialisation, agissez localement) et la voie médiane de la « glocalisation » qu’il introduit prédétermine des critères assez homogènes et communs au-delà des frontières. Dès lors, la pratique marketing des entreprises se dissocie en deux courants : le marketing adaptatif et le marketing pluri-marché standardisé

1.1.1. LE MARKETING ADAPTATIF

Le marché local est dissocié des marchés étrangers mais les actions marketing sont élaborées à partir des actions mises en oeuvre sur le marché d’origine. Elles sont transposées ou adaptées aux contraintes règlementaires et socio-culturelles du pays hôte.

Dans cette optique, la segmentation internationale peut avoir deux déclinaisons :

- Prendre les mêmes variables que sur le marché national mais en adaptant leurs valeurs (le niveau de revenu par exemple). La clé est la même pour ce qui concerne les critères retenus mais peut varier au niveau de leurs valeurs (cas d’une similarité concentrée ou expansive)

- Elaborer une nouvelle clé de segmentation s’il n’existe pas de correspondance entre ses propres variables et le découpage du marché étranger tel qu’il se présente comme c’est le cas de l’Italie qui ne permet pas une reproduction exacte des hypermarchés en tant que réseau de distribution car l’urbanisme commercial y est peu développé par rapport à la France.

1.1.2. LE MARKETING PLURI-MARCHE STANDARDISE

Il consiste à recenser des marchés identiques par-delà les frontières. La clé de segmentation aura les mêmes variables avec les mêmes niveaux et les mêmes poids respectifs sur l’ensemble de ces pays. C’est une segmentation indifférenciée et c’est le cas lorsque le produit répond à des standards technologiques mondiaux comme la téléphonie mobile, ou alors le produit est emblématique comme COCA-COLA pour les USA et les produits de luxe pour la France.

1.2. LES ETAPES DE LA SEGMENTATION INTERNATIONALE

L’entreprise devra :

- Déterminer avec précision et flexibilité les technologies actuelles qu’elle souhaite faire évoluer ainsi que les technologies futures qu’elle veut développer comme les projets de voitures électriques sur lesquels oeuvrent la plupart des constructeurs automobiles.

- Optimiser la déclinaison de ses gammes afin de couvrir géographiquement le plus grand nombre de marchés possibles

- Arbitrer entre le fait de choisir le même segment ou microsegment sur plusieurs pays ou plusieurs segments à l’intérieur d’un même marché

- Etablir une sélection sur l’ensemble des marchés potentiels en différenciant leur degré d’attractivité sur une période donnée (étape de macrosegmentation permettant d’identifier des marchés-cibles)

- Classer ces marchés-cibles selon leur degré d’opportunité commerciale immédiate (étape de microsegmentation)

1.3. LES PARTICULARITES DE LA SEGMENTATION INTERNATIONALE

Les marchés-cibles peuvent présenter des différences avec le marché national par suite

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