La Notion De Marche

LA NOTION DE MARCHE SOUS L’ANGLE DU MARKETING

Série : L’essentiel didactique

Le marketing est assimilé à la conquête rationnelle et profitable du marché ; il est fondé sur la connaissance du marché. Les deux notions ne peuvent être dissociées. Ce couplage nécessaire est d’ailleurs révélé par le radical market.

Le marché représente l'étalon de référence pour toute prise de décision marketing. La façon dont on le définit conditionne les options stratégiques et les actions qui en découlent. L’identifier en fait revient déjà à opérer un choix stratégique. Percevoir ses mutations et les facteurs qui agissent sur son évolution constitue ainsi un défi majeur pour l'entreprise.

Pour autant, si le marché est l'un des termes les plus utilisés sur le terrain, ses définitions sont quelque peu fluctuantes et équivoques. Le chemin qui mène à sa compréhension est encombré de propositions ambigües, voire contradictoires. Il désigne parfois la demande, parfois la clientèle, parfois même l’environnement global...

Il importe donc de circonscrire la notion sous toutes ses facettes.

C’est par les économistes que la notion de marché a tout d’abord été appréhendée. Ceux-ci retiennent en général deux définitions rudimentaires. Soit ils considèrent le marché comme le lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien ; soit ils l’appréhendent en tant que mécanisme permettant à l'individu de trouver le produit susceptible de satisfaire son besoin…

Sous l'angle du marketing, par contraste avec ces deux conceptions, le terme a deux sens :

- Dans une acception restreinte, il désigne la demande, les ventes d'un produit donné. On dira que tel produit représente un marché de 200.000 tonnes ou de 50 Mdh, que tel marché est en croissance ou en déclin. Les termes marché (au sens étroit) et demande sont ainsi utilisés indifféremment.

- Dans une acception large, il désigne l'ensemble des acteurs susceptibles d'influer sur l'échange et donc sur l'activité de l'entreprise. De là, le marché est considéré dans toutes ses dimensions (consommateurs, concurrence, environnement) ; l'analyse de la demande n'est qu'un élément de l'étude de marché.

Cela dit, pour s’en tenir au sens commercial stricto sensu, il convient de saisir l'importance de la notion.

Abordons cela sous 3 angles complémentaires :

1. Avant tout, un marché ne se définit pas de façon abstraite, mais par rapport à un produit (ou une classe de produits), un espace et un intervalle de temps donnés. On dira par exemple, le marché marocain des voitures neuves en 2012 (passé), le marché du transport aérien en Afrique en 2020 (prévisionnel), le marché mondial des logiciels en 2011…

Pour pouvoir analyser un marché, il faut d'abord définir clairement le produit dont il est question. L'entreprise peut alors avoir intérêt à inclure non seulement les produits directement concurrents mais aussi les produits de substitution, qui répondent aux mêmes besoins. C’est assez dire que, pour définir notre marché, nous devons nécessairement identifier les concurrents – ce qui montre que les deux acceptions du

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