L'entreprise BIC: Exemple D'un Diagnostic Stratégique

Gestion stratégique

Exemple d’un diagnostic stratégique

Adressé à:

Pr. Tony Gibeily

Préparé par :

Maya Youssef (Master 1: audit)

Zeina Zohbi (Master 1: banque)

Sommaire

Introduction

I. Présentation de l’entreprise

A. Historique de Bic

B. Caractéristiques de l’entreprise

II. Présentation des domaines d’activités stratégiques (DAS)

A. Papeterie

B. Briquets

C. Rasoirs

D. Autre activités

III. Les Analyses

A. SWOT

B. Les facteurs de succès

C. Les 5 forces de porter

IV. Matrices BCG (Boston Consulting Group)

A. Matrice

B. Analyse

V. Les 7S

VI. Les Stratégies

A. Générique

B. De croissance

C. Gestion de portefeuille

D. Par rapport au MIX

E. Par segmentation

VII. Conclusion et recommandations

Introduction

Avec 24 millions d'articles de papeterie vendus chaque jour dans le monde, 5 millions de briquets et 10 millions de rasoirs, BIC est devenu en 60 ans un leader mondial de ces trois secteurs et réalise aujourd’hui un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros. La société, présente sur les cinq continents a su se diversifier au cours des années dans différentes activités telles que la papeterie, les briquets, les rasoirs et même les loisirs et le graphisme avec la création de BIC Sport et BIC Graphic.

Aujourd’hui le groupe BIC est présent dans plus de 160 pays, il dispose d’une vingtaine d’usine de fabrication à travers le monde et continue sa politique d’innovation et de diversification. Les dirigeants définissent le métier de l’entreprise comme étant celui de concevoir et fabriquer des articles de consommation courante se distinguant par leur caractère jetable, leur simplicité d’utilisation et leur prix les rendant accessibles à tous.

BIC, comme toutes les entreprises, doit mettre en place des stratégies pour se démarquer de ses concurrents et gagner des parts de marché. Pour cela nous allons développer dans ce dossier les différentes stratégies mises en place par BIC pour justifier sa place de leader dans certaines gammes de ses produits et de challenger dans les autres.

Ce dossier est centré principalement sur la marque BIC, plus particulièrement sur la papeterie, les briquets, et les rasoirs, qui sont ces trois domaines d’activités stratégiques principaux ainsi que BIC Sport.

Sans la mise en place de stratégies, une entreprise ne peut se démarquer de ses concurrents. De plus elle doit sans cesse innover pour faire face à ces derniers, conquérir des parts de marché au niveau mondial et conserver sa place de leader

I. Présentation de l’entreprise

A. L’historique de Bic

L’histoire de ce groupe commence en 1945 lorsque Marcel Bich et Edouard Buffard s’associent dans une entreprise qui fabrique des pièces détachées de stylos plume et de porte mines. Très vite, Marcel Bich en 1950, lance le stylo jetable très bon marché. Il l’appelle BIC, une version raccourcie et facilement mémorisable de son propre nom.

1) Le stylo à bille BIC.

Le stylo à bille est né aux Etats-Unis en 1888 grâce aux brevets déposés par John Loud. Il fut amélioré en 1938 par les frères Biro, puis commercialisé à partir de 1945 par Renolds qui en vend 10000 exemplaires la première année. C’est suite à ce succès rencontré par l’entreprise Renolds que Marcel Bich découvre l’énorme potentiel que représente le stylo à bille et rachète les brevets des frères Biro.

« Cette invention est géniale, elle va permettre d’écrire sans s’encombrer de plumes, d’encres et de papier buvard. C’est l’invention de la roue appliquée à l’écriture» dira Marcel Bich. Il décide donc de fabriquer un stylo de précision permettant une écriture régulière et offrant le meilleur rapport qualité/prix. Le lancement de ce nouveau produit s’organise autour d’une vaste et gigantesque campagne de publicité entre 1951 et 1952 qui permettra à la société de vendre 200 000 stylos « BIC Cristal » par jour. Entre 1956 et 1959, la société commence alors à élargir sa gamme et à pénétrer sur des marchés étrangers (marché nord-américain, Afrique, Moyen-Orient (Japonais en 1965)…), en créant des filiales (Brésil), en prenant le contrôle d’entreprises étrangères (Ballograph ; fabriquant suédois de stylo-bille, Conté…) ou en confiant la distribution des produits à des agents locaux.

Aujourd’hui BIC est le leader mondial des ventes de stylo bille et un des acteurs les plus importants dans le domaine de la papeterie.

2) Du stylo à bille BIC, aux briquets.

Après s’être imposé comme le plus grand fabricant mondial de stylos à bille, Marcel Bich entreprend la conquête d’un nouveau marché, celui du briquet. En 1971, le groupe BIC prend le contrôle de la Société Flaminaire, fabricant français de briquets, et, en 1973, lance le premier briquet BIC à flamme réglable. La qualité de sa flamme, de son allumage et sa forme spécialement conçue pour une bonne prise en main lui assurent rapidement un succès croissant. Parallèlement, le groupe est coté à la Bourse de Paris. Aujourd’hui, BIC est devenu un acteur majeur du marché mondial des briquets, et continue de développer de nouvelles gammes de produits telles que des séries limitées avec des graphiques

...