Stratégies de conquête des clients

IL NE SUFFIT PAS DE CONQUERIR UN CLIENT, ENCORE FAUT-IL LE FIDELISER. QUELLES SONT LES ACTIONS À MENER ET COMMENT Y PARVENIR ?

Plan

INTRODUCTION

I. Stratégies de conquête des clients

A. L’analyse du marché…………………………………………………………………………………………………

B. La segmentation de la clientèle bancaire……………………………………………………………………

C. Les moyens de la conquête client

II. Techniques et outils de de fidélisation du client

A. Les moyens à mettre en œuvre pour la fidélisation du client

B. Le suivi de la relation client

C. L’intérêt de la fidélisation du client

CONCLUSION

INTRODUCTION

La concurrence n’a jamais été aussi intense. Les banques sont aujourd’hui confrontées commercialement à un environnement qui les pousse à faire preuve d’agressivité commerciale : bancarisation des populations donc saturation des marchés, consommateurs de plus en plus exigeants, bien informés et insaisissables, banalisation des produits et services bancaires car similarité des produits.

Prenant en compte les éléments ci-dessus, les banques sont passées des stratégies marketing orientées vers le produit aux stratégies de marketing orientées vers le client et la relation qu’elles peuvent entretenir avec lui.

Cette relation avec le client bancaire se fait par l’entremise du conseiller de clientèle, interlocuteur privilégié entre la banque et son client. Les missions assignées au conseiller de clientèle sont : maintenir la relation avec la clientèle existante, la développer conquérir une nouvelle clientèle et surtout la fidéliser. Ainsi la relation entre le conseiller de clientèle et son client ne s’envisage plus seulement au niveau de la banque par la conquête immédiate et la vente des produits et services, mais s’inscrit dans une relation à long terme avec le client, dans une logique de proximité.

Il ne suffit pas de conquérir un client, encore faut-il le fidéliser. Quelles sont les actions à mener et comment y parvenir ?

Conseillère clientèle de particuliers depuis 2006, nous gérons un portefeuille de clients (environ 300 clients) à revenus disparates ; la gestion de ce type de portefeuille exige un prospect continu et est marqué souvent de départ de certains clients vers la concurrence.

Le choix de ce thème nous aidera à mieux cerner la problématique de la gestion de la clientèle bancaire en générale et de celle de particuliers principalement.

Nous nous intéresserons dans la première partie à la stratégie de conquête des clients ; la seconde partie sera consacrée aux techniques et outils de la fidélisation du client.

I – Stratégies de conquête des clients

Comme évoqué ci-dessus, la pression concurrentielle étant extrêmement intense, chaque banque est appelée à développer une politique commerciale bien élaborée, afin de connaître les besoins des consommateurs, d’adapter l’appareil commercial à ces besoins, les stimuler et les suivre. Afin d’y parvenir, une démarche appropriée s’articule sur une analyse du marché suivi de la segmentation et de la définition des moyens appropriés à la conquête clientèle.

A – L’analyse du marché

Une agence bancaire agit dans un environnement en constante évolution, qui revêt différentes caractéristiques géographiques, démographiques, économiques, politiques, sociales et concurrentielles qu’il convient de connaître. La connaissance du marché s’opère aussi bien en externe qu’en interne (analyse SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces).

L’analyse externe s’intéresse à l’environnement dans lequel évolue l’agence afin d’orienter son activité. Elle consiste en la collecte d’informations tant au niveau national, régional que local et recueille des données quantitatives et qualitatives qui portent sur le type de clientèle (particuliers, professionnels, entreprises).

L’analyse interne elle, se penche sur la typologie de la clientèle, sa répartition, sa rentabilité. Aucune entreprise ne pouvant intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde, il est indéniable pour le banquier de procéder à une segmentation de sa clientèle et choisir les cibles qui représentent le meilleur potentiel pour lui.

B – La segmentation de la clientèle bancaire

La banque visant une plus grande efficacité de son dispositif commercial et un accroissement de sa productivité et de sa rentabilité, doit recourir à la segmentation de sa clientèle, hétérogène.

La segmentation est une méthode qui consiste en la constitution de sous-groupes aux caractéristiques homogènes dans leurs attentes et leur potentiel, afin d’adapter l’offre commerciale. Cette segmentation permet de rechercher et choisir le ou les segments auxquels la banque souhaite s’adresser dans le cadre de sa stratégie d’entreprise.

Une segmentation pertinente permet l’amélioration de l’offre et de la politique commerciale, donc d’assurer une efficacité plus grande au quotidien pour les conseillers de clientèle. En effet, la mise en place de la segmentation permet d’affiner les ciblages de clientèle lors du lancement d’une opération commerciale. Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques financières, (avoirs détenus en banque, nombre d’opérations sur le compte), sociodémographiques (statut professionnel, revenu) ou selon des critères comportementaux (réalisé à partir des styles de vie).

Pour segmenter leur clientèle, les banques utilisent leurs fichiers clients, qui fournissent les informations sur leur identité, leur activité, leur patrimoine et leurs relations bancaires. Ces informations sont à saisir dès l’entrée en relation, lors d’une étude de crédit ou lors d’entretiens visant à conseiller le client.

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