Fiche stratégie: Stratégie d’imitation & me-too

Fiche stratégie de Julien Pouille M1 MV

Nom de la stratégie :

Stratégie d’imitation & me-too

Objectifs auxquels elle répond :

La majorité des entreprises souhaitent se différencier clairement de la concurrence.

Cependant, cet objectif n’est pas poursuivi par l’ensemble des acteurs du marché. En effet, il existe une stratégie adoptée par les produits « Me-too » qui consiste à être au plus prés d’un concurrent dans le but de se substituer à lui dans l’esprit du consommateur. Il s’agit donc de profiter de l’attrait et du succès de l’offre d’un concurrent pour vendre son propre produit.

L’objectif de l’imitation n’est pas de créer une bonne ressemblance mais d’aboutir à un succès commercial égal ou supérieur à celui de l’innovation.

L’objectif réside dans la conquête de parts de marché, la fidélisation des clientèles existantes et l’acquisition de nouvelles clientèles ainsi que le développement de l’image de l’entreprise. Elle reprend le concept du produit ainsi que la fonction principale. Il peut mener à d’énormes profits pour la firme imitatrice ainsi qu’à une puissance et une montée de la notoriété de cette firme.

Par l’imitation, la production elle-même est en mutation puisqu’elle peut combiner des éléments technologiques standardisés.

Les buts de l’imitation sont double :

1. Par rapport à la firme imitée : le but est de réduire l’avantage concurrentiel de la firme imitée, détruire son pouvoir de marché et se réfugier dans la niche ou le marché révélé.

2. Par rapport aux consommateurs : l’idée est d’attirer des acheteurs potentiels par la reprise de certaines caractéristiques des produits concurrents qui font leur succès.

L’imitation peut être gagnante. L’ordre d’entrée sur le marché n’est pas déterminant du succès ou de l’échec d’une entreprise.

L’imitateur copie quelques éléments du produit leader mais maintient une différenciation en termes de packaging, de publicité, de prix, etc. Le leader ne fait pas attention à l’imitateur tant que celui-ci ne l’attaque pas agressivement. L’imitateur peut même aider le leader à éviter la charge d’un monopole.

L'objectif est de s'inspirer d'un modèle marketing qui a fait ses preuves, de conquérir une part de marché dans un secteur concerné, pour pouvoir la revendre dans un second temps à un leader (Américain ou d'Europe du Nord), lui faisant ainsi gagner un temps précieux dans sa phase d'expansion.

Evènements qui annulent l’impact :

Composition des produits différente.

Inégalité entre le marketing mix des 2 produits.

Tous types d’innovations (technique, technologique, architecturale…) du produit imitateur qui le différencie du produit imité.

Toute innovation de l’un des 2 produits qui ne permet pas au « suiveur » de continuer la « compétition » (notamment par le dépôt d’un brevet …)

Cela consiste en …

Concevoir un produit non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement à partir des caractéristiques d'un produit concurrent, généralement leader sur son marché. En France, à la fin des années 70 et au début des années 80, nombreux furent les distributeurs qui développèrent des gammes de produits me-too pour concurrencer les marques nationales sur le prix, s'inspirant de leurs caractéristiques, de leur nom et/ou de leur packaging. Une inversion de tendance fut constatée dès le début des années 90. Cette stratégie peut dans certains cas aboutir à une contrefaçon illégale du produit copié. Le décret du 3 juillet 1996 relatif à l'enrichissement de la langue française recommande l'utilisation du terme « suiveur. »

Le marketing produit est copié sur un concurrent, pratique longtemps décriée mais le « me too product » est aujourd'hui couramment utilisée. Sous le nouveau nom de benchmarking, ce ne sont plus les suiveurs qui copient les leaders, mais les leaders qui se copient d'un marché à l'autre. Les entreprises qui pratiquent une politique de me too sont plutôt des suiveurs sans volonté

Lorsque l’entreprise souhaite s’implanter sur un marché existant, elle peut choisir de se positionner sur un segment particulier mais aussi d’adopter une stratégie d’imitation. Elle se justifie par la nécessité de renouveler son offre, de suivre la concurrence pour ne pas être dépassée, de diversifier sa gamme pour répondre aux nouveaux besoins et d’augmenter ses revenus. Cette stratégie permet d’apporter une solution à la phase de déclin des produits constituant la gamme.

Avantages :

L’imitation peut avoir des effets négatifs sur « l’avantage concurrentiel » de la firme innovatrice.

Un facteur favorable puisque les gains de l’innovateur diminue au profit de l'imitateur.

40 % des lancements de produits s'avèrent être des flops, la stratégie d’imitation permet donc une bonne alternative et évite aussi les pré test de lancement d’un nouveau produit.

Les imitateurs bénéficient souvent de la faiblesse financière des pionniers qui sont généralement de petites entreprises très orientées vers la technologie. Les imitateurs tirent parti également de l’absence ou de la faiblesse des protections juridiques du produit pionnier.

Inconvénients :

Pour l’entreprise copiée, l’imitation peut être un facteur favorable au maintien de l’avantage concurrentiel (aide à la diffusion de l’innovation),

Il faut une rapidité d’adaptation aux mutations et innovations afin de ne pas arriver trop tard.

Si la force de la notoriété de la marque que l’on tente d’imiter est forte, le produit me-too n’a que peu de chance d’acquérir de nombreux

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