Etude sectorielle: le vin en Russie

Etude sectorielle : vin en Russie

1 : La demande :

La Russie est l'un des pays où l'on consomme le plus d'alcool : 20% de la population rencontre des problèmes liés à l'alcoolémie. Les Russes boivent beaucoup d'alcools traditionnels, en particulier de la vodka. Le vin est la troisième boisson alcoolisée la plus populaire après la vodka et la bière en Russie.

Aspects Quantitatif :

Les villes de Moscou et de Saint-Pétersbourg représentent à elles seules plus de 35% de la consommation totale de vin en Russie Les Russes consomment du vin essentiellement lors des fêtes et pour des occasions particulières, plutôt que pour accompagner les repas. La crise économique de 2008-2009 a réduits la consommation de vins de qualité et les ventes de vin dans la restauration ont baissé (8% des vins consommés). Le vin est majoritairement consommé à domicile (85% des vins consommés). Aujourd’hui encore, la Russie reste associée à la vodka, même si la population consomme principalement de la bière. La part de la vodka dans la consommation globale des boissons alcoolisées est de 13%, et de seulement 6% pour le vin. Une vingtaine d’années auparavant, la consommation de vin était de 21 litres par personnes et par an, contre 13 litres de vodka.

Près de 55% de la population entre 20 et 44 ans boit occasionnellement du vin et 41% sont des consommateurs réguliers. Les femmes représentent 52% des consommateurs de vin contre 48% pour les hommes. En revanche, les hommes sont des consommateurs plus réguliers que les femmes. Les jeunes adultes (18-34 ans) sont des consommateurs réguliers. La consommation de vin est plus répandue chez les personnes ayant une éducation secondaire ou supérieure plutôt que celles disposant d'une éducation de base. Les personnes âgées de plus de 55 ans sont celles qui consomment le moins de vin. La moitié des personnes à faible revenu déclarent ne jamais en consommer.

Ainsi, le consommateur moyen de vin en Russie est une femme, âgée de 35 à 55 ans, vivant seule, ayant fait des études supérieures et disposant d'un revenu mensuel de 262 €.

Aspects qualitatifs :

Seulement 7% des Russes se disent connaisseurs en vin, 21% s’estiment débutants amateurs et 40% totalement novices.

Motivations : Le vin français est reconnu comme raffiné, le vin en lui-même est considéré comme un symbole de réussite sociale et est une alternative intéressante aux alcools forts.

Freins : Les prix élevé de certains vins peuvent être une barrière à la consommation mais également le manque d’éducation russe vis-à-vis du vin.

Facteur d’influence : La classe moyenne étant grandissante et avec un plus fort pouvoir d’achat donne le choix d’une augmentation des marques proposées. Les indications dans les magasins sur l’origine et le cépage influence fortement le consommateur russe.

Les consommateurs russes préfèrent majoritairement les vins doux et semi-doux aux vins secs. Cependant, ceux qui disposent d'une meilleure connaissance du vin optent le plus souvent pour des ces derniers.

De plus, le design est important pour le consommateur. Cela peut s'expliquer par le fait que le vin reste une boisson de fête, et la bouteille présentée sur la table doit être esthétique.

Les consommateurs russes apprécient également les vins effervescents, notamment lors de fêtes et de célébrations. Selon une enquête récente, 65 à 70% des consommateurs préfèrent les vins rouges et seulement 30% ont exprimé une préférence pour les vins blancs. Les femmes sont plus nombreuses à préférer le vin blanc. Le vin rosé n'est pas populaire.

2 : L’offre

Les offreurs présents sur le marché

En 2011, la Russie a consommé 1.065 millions de litres, soit une augmentation annuelle entre 2007 et 2011 de 24,7%. La consommation de vin en Russie devrait poursuivre sa croissance entre 2011 et 2015, mais à un taux moins élevé, de l'ordre de 6,4%.

Le pays s'affirme comme l'un des marchés mondiaux du vin les plus dynamiques et où les opportunités sont nombreuses. Depuis la fin de l’ère communiste et l’enrichissement d’un certain nombre de Russes dans les affaires, la consommation de vin y est en effet en progression. Tous les ans, les russes boivent 85 millions de bouteilles supplémentaires. On estime qu’en 2015, la consommation de vin en Russie atteindra 1.400 millions de litres, ce qui fera du pays le quatrième consommateur mondial.

Concurrence directe :

Les offreurs locaux :

La part locale de la consommation totale de vin est de 36,9%, la Russie est connu pour une faible qualité de vin, et sont centralisé sur les blancs et les rouges. Les principaux producteurs sont Zao Mirny et SPK Lenin.

Les offreurs étrangers :

L’Italie : le principal fournisseur en valeur (20,83% des importations) il est le leader au niveau de la valeur mais est en seconde position en volume. (15,4% des importations).

La France : Second principal fournisseur de vin en valeur (20,25% des importations) et seulement 4ème en volume (10,58% des importations). La plupart des vins importés sont haut de gamme. La France a une image de prestige dont il faut entretenir.

L’Espagne : est positionnée suiveur et se place en 3eme position. (12,4% des importations). Cependant elle est en première position en tant que fournisseur en volume (19,4% des importations) et se trouve donc en tant que leader. Mais leurs prix sont peu élevés.

L’Ukraine : Ce pays proche de la Russie est le 4ème fournisseur en valeur (8,9% des importations) mais en 3ème position en volume (12,3% des importations) soit mieux classé que la France.

Les pays étrangers se partagent 63,1% de la consommation russe en vin ce qui est tout de même important.

Concurrence indirecte :

D'une manière générale, les Russes sont de gros consommateurs d'alcool. Cette consommation se fait principalement par le biais de la bière, avec une consommation par habitant de 75,5 litres. Néanmoins les Russes ont tendance à consommer de plus en plus de vin. La vodka, bon marché, abandonne progressivement son titre de boisson nationale russe, le vin semblant gagner des parts de marché sur les spiritueux.

Plan de marchéage :

Prix : La France pratique une stratégie d’écrémage en

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