Etude Marketing: la marque Hollywood Chewing Gum

Hollywood chewing gum

I. Présentation

Hollywood, marque de chewing gum, connue mondialement. Fait partie du groupe Cabdury. Créée en 1952, en France, par un Américain. Dispose d’une histoire forte. Produit mythique : chewing gum chlorophylle Expérience : 69 ans de savoir faire

Nom de la marque : rappelle l’une des composantes du rêve Américain, Hollywood : « l’usine à rêves », le cinéma, les stars.

Valeurs : esprit libre et jeunesse d’esprit

Cible : 7 à 65 ans

- 8-24 ans : 90%, 25-34 ans : 76%, 35-49 ans : 66%, 50ans et plus : 50%

- cible sans sucre : 15-35 ans

- les 10-35ans représentent 64% de la consommation

- urbain

- 6-10 ans : bubble gum ; 10-14ans : fruits ; 14-18ans : chlorophylle, 18+ : menthol

- femme : sans sucre (61% de la consommation) et dragées

Positionnement : Le Plaisir, la joie de vivre, liberté, échange et évasion

en chiffres :

- 840 millions d’étuis vendus en 2003.

- CA de ce marché = 449 millions d’euros en 2003.

- 80% des chewing gum sont sans sucre.

- 48% sont des tablettes, 52% des dragées.

II. Analyse de l’environnement

A. SWOT

Opportunités Menaces

- Marché dynamique et porteur (13 Millions de mâches par jour, France 2e consommateur mondial).

- Chewing-gums en general fait parti de l’American way of life.

- Innovations synonyme de croissance.

- Produit consommé sans limites d’âges.

- Image bénéfique avec de nombreux avantages : Fluor, sans sucres.

- Pays à forte consommation : EU, Japon, Allemagne, Italie et royaume uni, En particulier pour le « sans sucres » : France, Allemagne, RU .

- Développement de l’engouement pour la personnalisation des produits (90% prêts à payer plus pour personnaliser eux même leurs produits : volonté de différenciation). Internet devenant le nouvel ‘el dorado’ du sur-mesure.

- Développement des moyens de communication.

- Les produits dits énergisants connaissent depuis leur apparition sur le marché un succès florissant.

- Produit complexe qui doit respecter un certain savoir faire et des normes de qualité.

- Couts R&D et innovations importants.

- Concurrence rude

- Image de produit chimique polluant et collant à l’heure du naturel et du biodégradable. (Couts importants de nettoyages : 6 millions d’euros par ans pour Paris, 220 millions pour la France entière).

- Chewing-gums interdits dans certains pays (Singapour).

- Contraintes réglementaires importantes des chewing-gums/Produits de santé (contraception, compléments alimentaires).

Forces Faiblesses

- Produit mythique devenu partie courante du style de vie bénéficiant d’un maillage important (200000 points de ventes).

- Qualité contrôlée et assurée pendant tout le cycle de production : qualité constante (usine certifiée ISO).

- Campagnes de publicité ayant créé la notoriété de la marque et permis à cette dernière des tournants stratégiques comme la mise en avant des fonctionnalités des produits hollywood.

- Circuit traditionnel = pôle stratégie car visibilité du produit et accès pratique, Ventes correspondant à des achats impulsifs.

- Nom de marque = rappelle le rêve américain (« l’usine à rêves », star, cinéma), et mythe de l’éternelle jeunesse.

- Hollywood perçu comme plus innovante et adaptable que Freedent

- Slogan « fraicheur de vivre » dans l’esprit de tout les consommateurs.

- ¾ des ventes = menthe (chlorophylle = symbole), produit historique de la marque.

- Freedent, principal concurrent, leader au niveau mondial (EU, Allemagne, GB) et produit basé sur l’hygiène et apport fonctionnel (représentant principal du segment hygiène bucco-dentaire). Produit précurseur du chewing-gum « sans sucres ».

- Difficulté d’occuper la partie supérieure des présentoirs et des caisses (visibilité).

- PDM 46,9% en 2000 contre 46,4% pour Freedent.

B. Les 5 forces de Porter

• Menace des nouveaux entrants : faible

Le marché du chewing gum est détenu par deux grands groupes : Cadbury et Wrigley’s. Ceux-ci ont des moyens de financement important, une notoriété reconnue et une grande expérience acquise. Par conséquent, ils limitent la menace des nouveaux entrants. La marque Hollywood Chewing gum bénéficie de la force de ce groupe.

• Menace des produits de substitution : élevée

Le chewing gum est caractérisé, notamment pour la marque Hollywood, comme un produit de plaisir et donc une friandise. La menace des produits de substitutions est forte : bonbons, malabar, carambar, chocolat, sucette… Cependant, le chewing gum possède d’autre fonctionnalité, comme par exemple, un substitut aux brossages de dents, une renforcement des gencives, action blancheur, haleine fraiche… par conséquent, ces différentes fonctionnalités, permet d’obtenir un avantage par rapport aux produits de substitution.

• Intensité concurrentielle : modérée

Deux grands groupes : Cadbury et Wrigley’s se partagent le marché du chewing gum. Par ailleurs, ceux-ci ont un positionnement bien distinct : l’un a un positionnement plaisir,

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