Etude Du Produit: le marketing mix

i) Introduction.

Le marketing mixe est une autre définition pour dire la théorie des 4 P.

Produit

Prix

Promotion (pub, ect)

Place (position dans la distribution)

Il y a trois niveaux de produit :

1) Caractéristiques qui permettent à un produit de répondre à un besoin. (voiture => véhiculer, photo => immortaliser, etc.)

2) Caractéristiques qui répondent aux besoins (taille, prix, etc.)

3) Caractéristiques qui n’ont rien à voir avec le produit (vendeurs show room, service après-vente, financement, gratuité,..)

Ça va aider le consommateur à choisir son produit.

II) Deux classifications des produits.

a) Approche de Melivn Copeland a classifié les produits selon des critères spécifiques. Il les a observé et a donc retiré qu’il y avait 4 critères comportementaux d’achat.

1. Prix (certains seront sensibles et d’autres non) sensibilité et insensibilité au prix étudié par l’élasticité de la demande par rapport au prix (le prix diminue et la demande augmente,…)

2. Qualité : élasticité de la demande par rapport à la qualité (qualité augmente, demande augmente) Inélasticité de la demande par rapport à la qualité si la demande ne change pas alors, il n’est pas sensible à la qualité.

3. Utilité : l’utilité d’un produit est la réponse à un besoin en économie mais PAS ! selon Copeland. Chez Copeland, l’utilité c’est le fait pour le consommateur ai-je un avantage en comparant le prix et/ou la qualité ? Si oui, y a une raison de faire une comparaison et inversement.

4. Position de la marque (image de marque).

Commodités : produits distribués en masse et près des consommateurs (proximité). Caractéristique assez proches des concurrents.

Comparaison de prix : avantage concurrentiel seulement si notre prix est le plus bas que les autres. Proposer le produit le plus simple possible.

Comparaison de qualité : point de vente spécialisés et aussi à l’image du produit. Ils se regroupent les uns près des autres (ex : boulevard des autos)

Conviction : marketing mix supérieur image de qualité et promesse de qualité.

b) Classification selon Léo Aspinwall. Il y a 5 critères de classifications.

1. Taux de remplacement : taux moyen d’achat et de consommation du produit (5l de lait par mois).

2. Période de consommation : consommation régulière ou non.

3. Période de rechercher d’un produit (utilité de Copeland).

Focalisation sur les consommateurs.

4. Marge brute : bénéfice brute que les producteurs fait sur une unité de produit.

5. Ajustement : ajustement du produit par rapport aux consommateurs ou par rapport aux concurrents.

Focalisation sur les producteurs.

III) Cycle de vie du produit.

Les économistes affirment qu’il y a 4 phases.

1. Le lancement : lancer le produit, le chef de produit va essayer qu’elle soit courte

2. La croissance : le Chef de Produit va essayer que la courbe soit très verticale

3. La maturité : le CP va tenter d’allonger la phase au maximum pour rapporter plus.

4. Le Declin

Le temps de gestation dépend de la complexité du produit.

Remarque : la vie du produit commence à partir du moment où on en à l’idée (Periode de gestation) elle peut durer des années.

D’autres exemples de courbes.

Effet de mode :

Ce phénomène, peut se reproduire x années plus tard.

Vie a double cycle :

Pourquoi déclin ?

Crise économique ou produit ne répond plus à la clientèle.

Cycle à rebondissement

Diversification du produit (nouvelles applications du produit, caractéristiques et le lancer sur de nouveaux marchés)

Ex : le nylon => utilisation pendant la guerre=> bas nylon (on remplace les bas nylon par les panti) =>

le panti => diversification des couleurs,…

Description des phases de vie du produit.

1. La phase de gestation : commence des années avant le lancement (phase de lancement) dépend de la technologie du produit. Elle est tres importante

On doit se poser certaines questions pour que cette periode soit bonne :

La technologie existe-t-elle ?

Y a-t-il un marché ?

Les matieres premieres existe-t-elle ? en nombre suffisant ?

La main d’œuvre, les techniciens, les personnes pour vendre ?

Les moyens ? ressources ?

2. La phase de lancement : Il faut la rendre la plus courte possible et que la courbe soit la plus haute possible. la P1 est lente mais sa longueur dépend de sa façon dont on a géré la phase de gestation.

Cette longueur quant à elle dépend de :

Complexité du produit, plus celui-ci est difficile techniquement et plus la P1 est longue.

L’aptitude du produit a rencontré un besoin.

Les problèmes techniques dans la mise au points du produit.

Les

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