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Etude De L'Identité D'une Marque: LA VACHE QUI RIT

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Par   •  19 Avril 2015  •  1 948 Mots (8 Pages)  •  2 542 Vues

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Table des matières :

1. Historique de la marque.

2. Marque fille - marque mère ?

3. Etapes d'émancipation de la marque.

a) Période fondatrice.

b) Période de découplage.

c) Période d’enracinement.

d) Période d’essaimage.

4. Le prisme d'identité de Kapferer.

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1. Historique de La Vache Qui Rit.

Historiquement, La Vache qui rit est l'une des premières marques de fromages industriels; elle a été créée à une époque où ce domaine d’activité était encore largement artisanal ou de production fermière.

Lors de la Première Guerre mondiale Léon Bel affineur du fromage Comté est âgé de 36 ans lorsqu’il est affecté au « Train », plus précisément au régiment de « Ravitaillement en Viande Fraiche » (RVF). L’État-Major décide de doter chaque unité d’un emblème spécifique qui sera apposé sur tous les véhicules, en particulier sur les camions. Pour obtenir le meilleur résultat possible, un concours est lancé. Concours auquel participe Benjamin Rabier. Le dessin qui orne les camions de « Ravitaillement en Viande Fraiche » est celui d’une vache hilare. Le dessin fut surnommé la « Wachkyrie », allusion aux Valkyries, rendues célèbres par Richard Wagner et emblèmes des transports de troupes allemandes. En 1921, Léon Bel à la recherche d'un nom pour son fromage fondu, se souvient de ce nom d'emblème et dépose la marque La Vache qui rit.

En 1921, Léon Bel réutilise l'image de la vache riante de Rabier qu'il avait remarquée sur les camions de ravitaillement, pour en faire l'emblème de son produit. Il dessine alors une vache en pied en s'inspirant du dessin de Rabier. Mais la piètre qualité de l'illustration l'oblige à faire appel à Rabier qui reprend son dessin original et l'affuble de boucles d'oreilles, a priori sur les conseils de sa femme, afin de « féminiser » l'animal. Léon Bel en achète les droits pour 1000 francs. L'imprimeur Vercasson est chargé de faire des retouches et donne à la vache sa couleur rouge. Il fait déposer le dessin à son nom, sous le titre de Vache rouge. Par la suite, Léon Bel et sa société devront négocier les droits exclusifs du logo en rachetant les droits de la Vache rouge aux successeurs de l'imprimeur en 1952, ainsi que les droits de l'illustration du Camembert St-Hubert dessiné par Rabier en 1921 qui reprenait presque à l'identique le motif de la Vache qui rit.

À l'origine, les portions triangulaires sont vendues dans des boîtes en fonte, lesquelles sont pourtant rapidement remplacées par un réceptacle en carton. L’emballage de la Vache qui rit avec la petite tirette rouge a été inventé par Yves Pin. À l’origine, son idée était de faciliter l’ouverture des enveloppes postales de sorte que lorsqu'il avait écrit ses lettres, il les faisait piquer à la machine à coudre par sa femme. Les destinataires, pour ouvrir ce courrier avaient juste à tirer sur la cordelette pour ouvrir l'enveloppe.

Léon Bel est l'un des premiers à utiliser ce qu'on n'appelle pas encore le « marketing », notamment en apposant l'image de sa marque sur des objets pour les enfants, notamment à l'école (buvards, protège-cahiers ou portemines) et pour les adultes (la mascotte fait partie de la caravane publicitaire du Tour de France entre 1933 et 2009). Dans les années 1950, elle apparaît dans des films publicitaires au cinéma, et en 1968 à la télévision ; en 2010, on la dote même d'un corps, ce qui permet de multiplier les possibilités publicitaires. Au fil du temps, le dessin change peu malgré les cornes qui sont raccourcies et arrondies alors que le personnage s'humanise.

Julie Régis, responsable de la marque chez l’agence Young & Rubicam analyse son succès : « Elle est à la fois rouge comme un diablotin, femme avec boucles d'oreille et mère nourricière. Peu de marques sont restées aussi longtemps sur de tels fondamentaux et ont traversé ainsi les générations ».

Il existe une Maison de La Vache qui rit, musée et centre d'exposition (notamment pour l'art moderne) à Lons-le-Saunier (Jura – France).

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Evolution du Logo de La Vache qui rit

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2. Marque fille-marque mère ?

La Vache qui rit est la marque historique du groupe Bel. Ce qui fait de Bel la marque mère et de La Vache qui rit la marque fille.

Bel est un groupe familial international qui a su transformer un produit traditionnel, le fromage, en concepts innovants axés sur le plaisir et la simplicité. La Vache qui rit, Mini Babybel, Kiri, Leerdammer et Boursin sont les 5 marques cœur de Bel distribuées sur les 5 continents. Chaque jour, plus de 33 millions de portions de fromages Bel sont consommées dans le monde.

En plus d’être fromager, Bel est aussi un pionnier de la publicité. A une époque où la réclame semblait suffire à promouvoir un produit, Bel, en lançantLa Vache qui rit, a tissé un lien émotionnel avec un public de consommateurs: publicités originales, un concept aujourd’hui encore dissimulé (une vache qui rit ?), une marque-personnage au ton populaire… Aujourd’hui, La vache qui rit continue de rire dans plusieurs langues, et est même devenu un cas d’école pour les apprentis publicitaires.

Aujourd'hui le groupe Bel est implanté dans 31 pays. Ses produits sont commercialisés dans plus de 120 pays dans le monde.

Logo et slogan du groupe Bel.

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3. Etapes d'émancipation

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