Etude De Cas: la compagnie Singapore Airlines «La Technologie Au Service De L'excellence »

Plan

I. Introduction

1) Présentation de la compagnie Singapore Airlines

2) L’évolution de la stratégie de Singapore Airlines dans le temps

II. Les enjeux stratégiques de Singapore Airlines

1) Le marketing des services de la compagnie aérienne «Singapore Airlines » : un marketing multidimensionnel

2) La qualité de service

III. La politique Marketing de Singapore Airlines (Marketing externe)

1) La politique de communication

2) La politique distribution

3) La politique prix

IV. Conclusion

I) INTRODUCTION :

Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketings dévolues à la création et la commercialisation des services.

Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation humaine,..).

Dans ce même cadre se situe notre article «Singapore Airlines : la technologie au service de l’excellence » qui résume l’évolution de la stratégie marketing de cette compagnie dans le temps ainsi que le rôle de la technologie dans l’amélioration de la qualité et des prestations de services et les politiques marketing adopté par Singapore Airlines.

1) Présentation de la compagnie Singapore Airlines :

Singapore Airlines Limited (SIA) est une compagnie aérienne, basée à Singapour, considérée comme une des meilleures et des plus grandes du monde depuis quelques années. La compagnie a été élue 2ème Compagnie de l'Année au World Airlines Awards de Skytrax derrière Asiana en 2010. Selon Skytrax encore, Singapore Airlines est au 2ème rang mondial au "Best Business Class Award" après Qatar Airways, 2ème rang mondial au Award for world's Best First Class derrière Etihad toujours pour l'année 2010.

Elle est membre de la Star Alliance et dessert 64 villes dans 35 pays à travers tous les continents excepté l’Amérique du Sud.

Singapore Airlines est très présente en Asie du Sud-Est, en Asie de l'Est, en Asie du Sud et est une des principales compagnies à rallier les grandes villes européennes à l’Océanie, via la «route kangourou » (vols d'Europe vers l'Océanie), et se montre aussi très présente dans les vols transpacifiques vers les États-Unis d’Amérique, notamment avec le vol commercial non-stop le plus long du monde entre Singapour et Newark (vol SQ21/22, 16 600 km en 18h40 de vol).

2) L’évolution de la stratégie de Singapore Airlines dans le temps :

-L’aventure a officiellement démarrée le 1er mai 1947 : le 1er vol charter de Malaysien Airlines en provenance de Singapore atterrit dans l’ile de Penang.

-Dans les années 6o, la Malaisie et Singapore acquirent leur indépendance le nom de la compagne devient « Malaysia-Singapore Airlines ».

-A cause des divergences des priorités des 2 Etats il ait eu une dissolution de l’ancienne compagnie et une création de deux compagnies distinctes : cette divergence se manifeste dans la disposition de la Malaisie d’une flotte aérienne nationale capable de pouvoir ses besoins de desserte intérieure et régionale au contraire de Singapour qui étant donné sa taille réduite n’avait pas de telles aspirations, mais souhaitait en revanche établir des lignes intercontinentales.

-Octobre 1972 premier vol de Singapore Airlines sous ses propres couleurs

-Les années 70 : année de sommité : il ait eu un accroissement du nombre de passagers, un doublement du trafic aérien, l’apparition de nouvelle génération d’avion ce qui a favorisé le lancement avec acharnement de la compagnie « Singapore Airlines » dans un processus de croissance et d’innovation

-3 mois après le début de son activité, elle signait un contrat avec Boeing pour la livraison de deux 747-200, elle était aussi la première compagnie du Sud-est asiatique à commander des jumbos jets

-Toujours dans ce même cadre Singapore Airlines concentra ses efforts sur le marketing le nom de la compagnie et son logo (un oiseau jaune stylisé) dont l’objectif était de créer une compagne résolution aérienne à vocation internationale

-Parallèlement la direction insista ses efforts sur la qualité des services à apporter aux passagers en se focalisant sur le personnel(raison d’être de l’entreprise) et sa ressource réelle de l’ile à savoir un sens inné de l’hospitalité partagé par tous le habitants qui constituera un gage important de laisser une impression favorables aux clients.

-Singapore Airlines était la première compagnie qui a installé dans ses appareils des fauteuils totalement inclinables et de proposer des boissons gratuites , des casques pour l’écoute individuelle de films ainsi que d’autres avantages en allant à l’encontre des règles imposées par l’organisme « Air Transport Association ».

-Cette compagnie a opté un recrutement sévère et un long apprentissage et de fréquents cours de formation continue pour un meilleure accomplissement du poste vacant, elle s’intéressait seules à l’archétype des jeunes femmes de l’ile alliant charme discret et exquise amabilité en les accordant lors de leur recrutement un contrat de travail de cinq ans renouvelable trois fois seulement, d’un salaire au-dessus de la moyenne ainsi qu’un statut élevé dans l’entreprise

-En 1973 fut constituée Singapore Air port Terminal Service (SATS) filiale chargée de l’exploitation à terre, de la restauration et des activités connexes, par la suite, elle put proposer des contrats de services aux autres transporteurs aériens implantés à Singapour

-En 1985 SATS se restructura en holding comprenant quatre filiales SATS Passenger Services (service clientèle) SATS Catering (restauration), SATS Cargo et SATS Apron Services (entretien)

-Singapore Airlines survécut aux deux chocs pétroliers et poursuivit sa croissance en attirant l’attention des médias par des innovations telles qu’une liaison Singapore –Londres en concorde , Co-exploitée par British Airways et la passation

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