Etude De Cas: Marketing Stratégique SMOBY, une PME qui veut jouer dans la cour des grands

SMOBY MAJORETTE : UNE PME QUI VEUT JOUER DANS LA COUR DES GRANDS

SOMMAIRE

1 – Les étapes de la construction d’un groupe d’envergure mondiale

1-1 Présentation générale du groupe 3

1-2 Les marques du groupe 3

1-3 Les autres axes de croissance et facteurs clé de succès4

2 – L’historique du groupe 7

3 – L’actualité du groupe de 2003 à mai 2007 8

3-1 L’expérience asiatique de Smoby

3-2 Les performances de Smoby Majorette au cours de l’exercice 2005/2006

3-3 La situation au cours de l’exercice 2006/2007

3-4 L’ouverture d’une procédure de sauvegarde

4 – Les chiffres clé de SMOBY MAJORETTE 11

5 – Les documents de synthèse 12

1 Les étapes de la construction d’un groupe d’envergure mondiale

1.1 Présentation générale du groupe

1.1.1 Le positionnement du groupe

Depuis 2005 et ses dernières acquisitions, le groupe Smoby Majorette emploie 2 750 personnes, dont 1 300 en France ( un emploi direct chez Smoby génère 3 emplois induits dans la région du Jura). Ses racines françaises et son ancrage européen lui permettent maintenant d’être présent dans 90 pays dans le monde et de figurer au classement des 10 entreprise mondiales sur le marché du jouet, en étant numéro deux en Europe derrière Lego. Son positionnement est explicité par la mission que s’est donnée l’entreprise : « accompagner l’enfant à chaque étape de son développement, en lui offrant des jouets innovants pour lui apporter plaisir, émotion et faciliter sa découverte du monde ».

Le fabricant jurassien dispose d’implantations commerciales principalement en Europe : 18 filiales en propre distribuent en Europe, Russie, en Amérique latine ( Brésil, Argentine, Chili et Mexique), et en Asie les collections des différentes marques en prenant en compte les spécificités culturelles de chaque pays. Un système logistique international lui assure une distribution performante. En plus des filiales de distribution, le groupe dispose de 13 unités de production ( 10 sites en France qui réalisent 34 % de la production ; 2 usines en Espagne et une en Thaïlande exclusivement dédiée à la production sous la marque Majorette)

1.1.2 Smoby : un créateur de jouet en quelques chiffres clés :

En 2005, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 292 millions d’euros, réalisé pour 91 % avec son pôle « jouets » et 9 % avec son pôle « industrie ». En 2005, le groupe compte 2 250 collaborateurs et 2 800 en 2007, dont 55 % sont employés hors de France. Présente dans 90 pays, l’entreprise réalise 60 % de son chiffre d’affaires à l’étranger, grâce à ses 18 filiales de distribution installées dans le monde. Smoby Majorette consacre annuellement 4 % de son chiffre d’affaires à la recherche et développement, et 4 % également à la communication publicitaire, dont 2,5 % à l’international.

1.2 Les marques du groupe

Dans le cadre de son expansion, le groupe a acquis différentes marques de manière à se constituer un portefeuille de marques complémentaires. Ce portefeuille lui permet de proposer des jouets innovants qui répondent au mieux aux besoins des consommateurs et qui correspondent à chaque canal de distribution.

1.2.1 Berchet :

Dernière acquisition du groupe, la marque conçoit des collections diversifiées de jouets innovants, de qualité moyen/haut de gamme. Des valeurs éducatives fortes sont portées par cette marque, adaptées aux différents stades de développement de l’enfant. L’acquisition de cette marque permet au groupe de conforter sa position de leader européen sur un certain nombre de gammes s’adressant aux 0 – 8 ans. Smoby Majorette réalise 32,5 % de son chiffre d’affaire avec la marque Berchet. Berchet adopte une démarche généraliste en couvrant de nombreux segments , allant du premier âge, aux loisirs familiaux, en passant par les véhicules ( porteurs, tricycles) et le multimédia. Berchet dispose d’un outil industriel centré sur deux pôles technologiques basés en Isère et spécialisés l’un dans les cycles, l’autre dans les autres produits de la marque. L’acquisition de Berchet par Smoby Majorette a accru les synergies en matière de R&D, de communication publicitaire, d’accès aux licences et au marché international. L’effet de volume doit favoriser la rentabilité, mais il a aussi dans un premier temps nuit à la marque Smoby en raison de l’existence de produits similaires dans les deux gammes.

1.2.2 Smoby :

Elle est la principale marque ombrelle du groupe. Avec Majorette, le groupe dispose de deux marques internationales. Le groupe réalise 45 % de son chiffre d’affaires sous cette marque. La marque couvre également les besoins de l’enfant de la naissance à huit ans. En 2005, Smoby est le fabricant numéro un européen des jouets d’extérieur, du ballon aux équipements de jardin. Il est aussi le leader du jouet de rôle ( role play), comprenant la puériculture, les marchandes, les cuisines et établis de bricolage. Enfin, Smoby est le numéro un mondial du baby foot.

1.2.3 Majorette :

Cette marque trans- générationnelle est le leader français de la petite voiture ( en y associant la marque Solido – marque achetée par Majorette en 1983 ). Majorette est entrée dans la groupe en 2003 pour un montant de 30 millions d’euros – prix jugé trop élevé par un industriel en concurrence avec Smoby pour le rachat

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