Effectuer des choix stratégiques

Management des entreprises - BTS 1

Thème 2 Elaborer une stratégie

Sous-thème 2.3 Effectuer des choix stratégiques

CHAPITRE 11 – LES STRATEGIES GLOBALES

Introduction aux stratégies globales

Après avoir réalisé un diagnostic stratégique, l’entreprise effectue des choix stratégiques au niveau global (Rappel des étapes de la démarche stratégique). Elle définit donc le type de stratégie globale qu’elle va mener.

Qu’est-ce qu’une stratégie globale ?

La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l'entreprise. Elle permet de répondre aux questions suivantes : l’entreprise doit-elle se spécialiser ou se diversifier ? Doit-elle opter pour une stratégie d’internalisation ou d’externalisation de ses activités ?

On distingue quatre types de stratégies globales :

• La spécialisation (faire une seule activité)

• La diversification (faire plusieurs activités liées ou non liées) 

• L'intégration (faire tout,  tout seul)

• L'externalisation (faire-faire)

1. Les stratégies de spécialisation et de diversification

MATRICE D’ANSOFF

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1. La stratégie de spécialisation

En quoi consiste la spécialisation ?

La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et ses compétences

Quelles sont les formes de spécialisation ?

La spécialisation peut prendre trois formes :

– la pénétration de marché, qui consiste à se centrer sur le couple produits existants/ marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels ;

– le développement de marché, qui consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants ;

– le développement de produits, qui consiste à développer des produits nouveaux qui s’adressent aux marchés existants.

Quels sont les avantages de la spécialisation pour une entreprise ?

- Développer un avantage concurrentiel fort en concentrant ses ressources et ses compétences sur une seule activité

- Réaliser des économies d’échelles liées à l’expérience acquise

- Développer une image de spécialiste dans son domaine

- Faciliter sa gestion

Quels sont les risques de la spécialisation pour une entreprise ?

- L’entreprise est dépendante de sa seule activité : elle ne peut pas compenser les mauvais résultats d’une activité par les bons d’une autre activité.

- Risque en cas de saturation du marché, d’arrivée en fin de cycle de vie d’un produit ou d’apparition de produits de substitution,

- Perte d’agilité. L’entreprise peut devenir rigide

1. La stratégie de diversification

En quoi consiste la diversification ?

La diversification, selon Ansoff, est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Elle conduit donc l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres. C’est le cas du groupe Bolloré, aujourd’hui présent dans des métiers comme la production de bornes d’enregistrement en libre-service dans les aéroports, la production de voitures électriques, la communication écrite (avec la presse gratuite Direct Matin).

Quelles sont les formes de diversification ?

On parle de diversification conglomérale quand il n’y a pas de liens entre les différents métiers de l’entreprise (ex. : Bolloré). Ce type de diversification s’oppose à la diversification liée ou concentrique, qui consiste pour l’entreprise à se développer dans de nouvelles activités différentes mais ayant un lien avec son métier d’origine. Il n’y a donc pas de rupture totale, comme dans le cas de la diversification conglomérale.

Quels sont les avantages de la diversification pour une entreprise ?

Une entreprise qui mène une stratégie de diversification peut :

- limiter les différents risques et les répartir entre plusieurs activités : La pérennité de l’entreprise ne dépend plus d’une seule et unique activité dans laquelle elle peut rencontrer des difficultés.

- Se développer sur des marchés porteurs et ainsi développer sa rentabilité

- Obtenir des synergies entre les différentes activités

Quels sont les risques de la diversification pour une entreprise ?

– Elle nécessite des investissements et des financements importants et multiples pour chacune des activités ;

– Elle entraîne une dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise entre plusieurs activités pour lesquelles les synergies attendues ne sont pas toujours réalisées. L’entreprise peut perdre son image de spécialistes.

– La gestion de l’entreprise peut devenir complexe et lourde

Ces difficultés conduisent les entreprises qui se sont diversifiées à s’engager dans un mouvement inverse et à se séparer de certaines activités pour se concentrer sur d’autres, sur lesquelles elles peuvent disposer de ressources stratégiques et de compétences distinctives : c’est le recentrage.

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