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Définir son projet de recherche

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Par   •  26 Avril 2018  •  Cours  •  11 158 Mots (45 Pages)  •  466 Vues

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Etudes de marché - Marketing

Blandine Anteblian

Environnement

Comprendre les marchés

Décision et action

Marchés

Etude/veille

Politiques générales:

Concurrentiels

-Concurrence

choix stratégiques

-clients

-fournisseurs

Politique Marketing:

-évolution produit

choix des segments

Etude

Actions Marketing:

comportement du

-produit

consommateur

-prix

-communication

-distribution

Rôle du marketing (=fonction d’entreprise):

  • aider l’entreprise de faire du business.
  • comprendre le marché (qui achète ? qui sont les concurrents ?)
  • But = être mieux que les concurrents
  • Chef de produit -> fait les études : compréhension du marché (cela vaut il le coup ou pas ?)
  • Consommateur : comment arbitrer entre ses dépenses ? (étudié par service études)
  • Décision : dépend des directions du marketing -> prendre une stratégie (sortir du marché ou pas ?) il y a des chefs de marque/groupe (que va être cette marque aux yeux du consommateur ?

Métiers du marketing :

  • Direction marketing : stratégie marketing (différenciation d’image)
  • Chef de marque : stratégie/développement de marque (attendre des objectifs)
  • Chef de produit  + Assistant (ACP) : stratégie d’une gamme + opérationnel en majeur : prix produit. Ex. promotion des ventes, cadeaux etc)
  • Responsable Etudes = en entreprise
  • Chargé d’études = en instituts : Sofres, TNS, KANTAR, IRI (il n’y a presque jamais de service études en entreprise.                                 PPP : Promotion / Price /Place
  • Category Manager (payé par l’industriel, mais pas une proposition exclusif sur la marque) : fonction en développement à la frontière du marketing et du commercial
  • Marché : connaissance marché pour développer la catégorie : identifier les leviers de développement
  • Enseignes : identifier les leviers applicables aux spécialités de chaque enseigne et proposer des actions adaptées.

Les études marketing :

  • Pour qui ? Direction Marketing, Chefs de marques & chefs de produits
  • Direction des ventes : Category Management
  • Pour quoi faire ?
  • Pour la prise de décision (études ad hoc, Panels)
  • Pour le suivi des ventes (Panels)

Part de marché : important ; ex. Nutella – 70% de ventes consommateur (parce que consommateur est celui qui décide)

A quoi servent les études marketing ?

  • Connaître et décrire :
  • Les marchés : volumes (quantité) & valeurs (CA ; > cher). Ex 20% de volume mais 14% de valeurs = produit est bien vendu mais il n’est pas cher
  • Le comportement du consommateur : achat (shopper) et consommation (ex. comment les gens consomment -> faut les regarder manger)
  • La distribution : circuits, enseignes
  • Anticiper : les évolutions : prospective (qu’est-ce que je ferais dans 5 ans)
  • A tester :
  • Les produits (achat ou usage)
  • Les packagings
  • Les publicités
  • Les promotions
  • Les linéaires en magasin

Supports de valorisation d’achat -> produit déceptif -> moins de place dans le magasin (décidé par le distributeur et non par l’industriel) -> temps de réagir -> réévaluation

  • Pour :
  • Préparer les lancements
  • Modifier/relifter les offres existantes

Qui réalise les études marketing ?

  • Instituts d’études
  • Qualitatif, quantitatif, Panels, Expérimentations, Observations
  • Service études des entreprises
  • Quelques études surtout documentaires
  • Détermine les besoins des études, sélectionne les instituts, prépare les briefs, lais les synthèses et recommendations en interne + formation des équipes utilisatrices

Formulation du problème à résoudre

  • Définition du problème en termes accessibles et mesurables :
  • « définir les produits alimentaires à horizon 10 ans » (maintenant -> personne ne peut le faire, trop longue terme)
  • Identifier le vrai problème :
  • « La baisse de CA (chiffre d’affaire) est lié à un problème d’image de marque ou de désaffection des consommateurs pour les marques en alimentaire ? »

On ne peut pas anticiper les ruptures technologiques. Mais on peut anticiper la rupture des ressources (ex. la rupture de la viande -> mais important de manger des protéines -> marché d’insectes). Il y a les habitudes culturelles (ex. le lait de la mère, le lait est lié à l’enfance).

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