Définir son projet de recherche
Cours : Définir son projet de recherche. Recherche parmi 297 000+ dissertationsPar L A • 26 Avril 2018 • Cours • 11 158 Mots (45 Pages) • 466 Vues
Etudes de marché - Marketing
Blandine Anteblian
Environnement | Comprendre les marchés | Décision et action |
Marchés | Etude/veille | Politiques générales: | |||
Concurrentiels | -Concurrence | choix stratégiques | |||
-clients | |||||
-fournisseurs | Politique Marketing: | ||||
-évolution produit | choix des segments | ||||
Etude | Actions Marketing: | ||||
comportement du | -produit | ||||
consommateur | -prix | ||||
-communication | |||||
-distribution |
Rôle du marketing (=fonction d’entreprise):
- aider l’entreprise de faire du business.
- comprendre le marché (qui achète ? qui sont les concurrents ?)
- But = être mieux que les concurrents
- Chef de produit -> fait les études : compréhension du marché (cela vaut il le coup ou pas ?)
- Consommateur : comment arbitrer entre ses dépenses ? (étudié par service études)
- Décision : dépend des directions du marketing -> prendre une stratégie (sortir du marché ou pas ?) il y a des chefs de marque/groupe (que va être cette marque aux yeux du consommateur ?
Métiers du marketing :
- Direction marketing : stratégie marketing (différenciation d’image)
- Chef de marque : stratégie/développement de marque (attendre des objectifs)
- Chef de produit + Assistant (ACP) : stratégie d’une gamme + opérationnel en majeur : prix produit. Ex. promotion des ventes, cadeaux etc)
- Responsable Etudes = en entreprise
- Chargé d’études = en instituts : Sofres, TNS, KANTAR, IRI (il n’y a presque jamais de service études en entreprise. PPP : Promotion / Price /Place
- Category Manager (payé par l’industriel, mais pas une proposition exclusif sur la marque) : fonction en développement à la frontière du marketing et du commercial
- Marché : connaissance marché pour développer la catégorie : identifier les leviers de développement
- Enseignes : identifier les leviers applicables aux spécialités de chaque enseigne et proposer des actions adaptées.
Les études marketing :
- Pour qui ? Direction Marketing, Chefs de marques & chefs de produits
- Direction des ventes : Category Management
- Pour quoi faire ?
- Pour la prise de décision (études ad hoc, Panels)
- Pour le suivi des ventes (Panels)
Part de marché : important ; ex. Nutella – 70% de ventes consommateur (parce que consommateur est celui qui décide)
A quoi servent les études marketing ?
- Connaître et décrire :
- Les marchés : volumes (quantité) & valeurs (CA ; > cher). Ex 20% de volume mais 14% de valeurs = produit est bien vendu mais il n’est pas cher
- Le comportement du consommateur : achat (shopper) et consommation (ex. comment les gens consomment -> faut les regarder manger)
- La distribution : circuits, enseignes
- Anticiper : les évolutions : prospective (qu’est-ce que je ferais dans 5 ans)
- A tester :
- Les produits (achat ou usage)
- Les packagings
- Les publicités
- Les promotions
- Les linéaires en magasin
Supports de valorisation d’achat -> produit déceptif -> moins de place dans le magasin (décidé par le distributeur et non par l’industriel) -> temps de réagir -> réévaluation
- Pour :
- Préparer les lancements
- Modifier/relifter les offres existantes
Qui réalise les études marketing ?
- Instituts d’études
- Qualitatif, quantitatif, Panels, Expérimentations, Observations
- Service études des entreprises
- Quelques études surtout documentaires
- Détermine les besoins des études, sélectionne les instituts, prépare les briefs, lais les synthèses et recommendations en interne + formation des équipes utilisatrices
Formulation du problème à résoudre
- Définition du problème en termes accessibles et mesurables :
- « définir les produits alimentaires à horizon 10 ans » (maintenant -> personne ne peut le faire, trop longue terme)
- Identifier le vrai problème :
- « La baisse de CA (chiffre d’affaire) est lié à un problème d’image de marque ou de désaffection des consommateurs pour les marques en alimentaire ? »
On ne peut pas anticiper les ruptures technologiques. Mais on peut anticiper la rupture des ressources (ex. la rupture de la viande -> mais important de manger des protéines -> marché d’insectes). Il y a les habitudes culturelles (ex. le lait de la mère, le lait est lié à l’enfance).
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