Dossier PDUC BTS MUC, Réalisé Dans le magasin Brico Dépôt

1, Analyse commerciale de l'UC

1,1Analyse de l'UC sur son marché

1,1,1, La structure de l'UC:

Le magasin est intégré au réseau Brico Dépôt, donc la formation de l'organigramme est dictée par la centrale (Annexe 1). L'UC est composée de 3 secteurs commerce et 9 rayons (un chef secteur pour 3 rayons). Il y a aussi un secteur logistique, caisse, sécurité et administratif. Il y a en moyenne 2 vendeurs par rayon. La personne la plus haut placée dans le magasin est le directeur, c'est lui qui donne le cap du magasin, afin de ne pas laisser dans l’immobilisme le magasin. Il change d'UC tous les 2-3 ans environ.

1,1,2 L'offre de l'UC: De par son concept de discounter Brico Dépôt ne propose que peu de services associés ( location de camionnette, café croissant le matin à 7h, garantie) (Annexe 2)

Pour lutter contre les vols d'électro-portatifs (Annexe 3) les mesures de sécurisation sont renforcées (stock hors de portée, expo percées, expos sans batteries, sans moteurs...)

La stratégie commerciale de Brico Dépôt repose sur 4 axes :

-Des produits toujours présents en stock. (Annexe 4)

-Une stratégie de prix agressive (stratégie de pénétration). (Annexe 5)

-Une communication axée sur les imprimés sans adresses et les 4x3 plusieurs fois par an et par spot radio et encarts publicitaires. (Annexe 6)

-Le marchandisage est lui complètement centralisé (planogramme) par la centrale sauf pour les arrivages. (Annexe 7)

L'un des gros projets à court terme du l'UC est la création d'un grand pole cuisine qui regrouperait les cuisines, les éviers, les mitigeurs... dans un seul endroit. (Annexe 8)

L'enseigne Brico Dépôt a été créee pour être un discounter du bricolage. Ce positionnement est toujours d'actualité aujourd’hui, même si ces dernières années la communication tend plutôt vers une image de qualité au bon prix. (Annexe 9)

Aujourd'hui, les groupes Leroy Merlin et Kingfisher captent à eux seuls plus des deux tiers du marché du bricolage en France. Brico Dépôt est le troisième acteur de ce marché. (Annexe 10)

1,1,3 La concurrence: Sur St Etienne, la particularité est d'avoir deux Brico Dépôt sur la même agglomération (Annexe 11). En comparant les zones de chalandises, on voit que la cannibalisation entre les deux UC porte uniquement sur certains quartiers de la ville. (Annexe 12) Le concurrent numéro un sur l’agglomération stéphanoise est donc Leroy Merlin à Villars. Une grande UC récemment réimplantée. L'enseigne se positionne comme un acteur historique du marché qui offre un accompagnement complet pour la réalisation des projets (« Vos envies prennent vie») (Annexe 13). Un second Leroy Merlin est lui implanté à Saint Chamond. Enfin, à l'extreme Est de la zone de chalandises, se trouve Castorama Givors. C'est une autre enseigne du groupe Kingfisher, au positionnement proche de Leroy merlin, celui du «do it youself » et du bricolage facile. (Annexe 14). L’assortiment des concurrents n'est pas forcément plus large mais plus profond avec 60K références pour Leroy Merlin (Annexe15) et 50K pour Castorama (Annexe 16). C'est 5 à 6 fois plus que Brico Dépôt. De plus leurs services associés sont beaucoup plus nombreux (Retrait en magasin, service pose, artisans partenaires, stage en magasin, atelier de découpe...) (Annexe 17 & 18)

Forces

Faiblesses

Leroy merlin

-Image forte

-Grandeur assortiment

-Services associés

-Positionnement haut de gamme

-Polémique de l'ouverture le dimanche en RP

Castomrama

-Image de bricolage facile

-Services associés nombreux

-Assortiment

-pas présent sur Saint Etienne

-Moins de « stabilité » dans la communication

1,1,4 La demande: Sur la commune d’implantation qu'est Saint Étienne, on remarque que la population a baissé sur 20 ans, mais dans la zone de chalandise, elle a augmenté. Les différentes tranches d'ages y sont équitablement représentées. La population qui compose ma zone de chalandise est légèrement à majorité féminine. La propension de retraités est forte, suivent les employés, les ouvriers et les professions intermédiaires : des CSP moyen en somme. Les résidences principales sont largement majoritaires. Les propriétaire représentent 54% de la population et les locataires 43%. Dans ces logements, plus de la moitié a plus de 40 ans. Les ménages sont essentiellements des couples sans enfants et des couples avec enfants. Le revenu moyen imposable est de 19500€, moins de la moitié des ménages est soumis à l'imposition (Annexe 19).

Dans l'UC il n'existe pas de profil type de la clientèle mais on peut dégager une tendance. La grande partie des clients sont des hommes d'une quarantaine d'années avec un CSP moyen et venant d'une ville d'environ 7500 habitants, villes pavillonnaires.

1,1,5 l’environnement: La ville de Saint Etienne est, avec 170 000 habitants la quatorzième ville de France en terme de population. La sixième agglomération de communes de France avec 390 000 habitants et même un demi million d'habitants en comptant l'aire urbaine l'entourant. Mais depuis le début des années 1980 la démographie baisse. (Annexe 20) La faute à la proximité de Lyon et l'enclavement de la ville (A47 plus au normes) (annexe 21) mais aussi une certaine désindustrialisation (fermeture des mines). Aujourd’hui la ville bénéficie d'un fort tissu industriel et parfois d'entreprises de pointe (Focal, Angenieux...). Le grand chantier des derniers maires de la ville a été la rénovation urbaine en voulant faire de la ville minière une ville du design. (annexe 22) Le revenu moyen par ménage de la ville est d'environ 1800€. En 2010 le taux de chômage était 9,1% soit 1 point de moins que la moyenne nationale qui était de 10%

Le secteur de bricolage est régent é par la convention nationale collective du bricolage.

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