Dossier ACRC: cas du groupe Conforama

Le groupe et l’enseigne

Conforama a rejoint, le 18 mars 2011 le groupe Steinhoff International. Depuis 1991, il appartenait au Pôle Grande Distribution du Groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute) mais Conforama gardera la stratégie de ce groupe jusqu'à fin 2011. En 1995, Ouverture du magasin Conforama Mondeville 2

1. Le groupe Steinhoff International

Steinhoff a été fondé en 1964 en Allemagne, par Bruno Steinhoff. C’est un groupe diversifié intégré qui fabrique, s'approvisionne, distribue et vend au détail des meubles et des appareils ménagers en Europe et autour du Pacifique. Elle comprend une activité industrielle variée en Afrique du sud avec la fabrication et l'approvisionnement de produits de bois de construction et d'autres matières premières. Des services de logistique, des fournitures de construction et la vente au détail d’automobile s’ajoutent à ces fonctions.

Aujourd'hui Steinhoff s'est développé dans une société multinationale qui reste concentré sur ses marchés originaux orientaux et de l'Europe occidentale, avec sa chaîne d'approvisionnement intégrée incorporant la ceinture du Pacifique et l'Afrique du sud. En 1998, Steinhoff Internationales Holding Limited s’introduit sur la Bourse de Johannesburg (le JSE Limité).

Steinhoff est présent à travers plusieurs continents : le Royaume-Uni, l'Europe continentale, l'Afrique, l'Inde, l'Asie, l'Australie et la Nouvelle-Zélande et il emploie environ 41 000 personnes.

2. L’enseigne Conforama

Conforama a été fondé en 1967, par huit indépendants spécialisés dans le meuble qui se sont regroupés pour ouvrir leur premier magasin discount en libre service à Saint-Priest, dans la banlieue lyonnaise. La vente « libre emportée » est d’emblée novatrice.

Actuellement le PDG de l’enseigne est Thierry Guibert. Le chiffre d’affaire de 2011 est de 3,135 milliards d’euros. Conforama est numéro deux en France de l’ameublement et numéro deux mondial de l’équipement du foyer avec 14,6 % de part de marché, derrière Ikea (17 %), il se développe autour d’un objectif à la fois simple et ambitieux : « permettre au plus grand nombre d’accéder aux tendances de l’équipement de la maison ». Conforama se positionne sur le marché comme étant discounter.

Conforama dispose d’un réseau de magasins physique puissant en France (204 magasins) et est également bien implanté en Europe (environ 50 magasins), notamment en Espagne, Italie, Croatie, Suisse, Luxembourg et Portugal. C’est un réseau intégré puisque l’enseigne fait partie du groupe Steinhoff International. Cependant, il reste encore quelques magasins Conforama franchisés.

En octobre 2010, Conforama lance son premier Confo Déco à Lyon, un magasin de décoration discount qui rassemble 7 univers : jour, nuit, cuisine, bain, luminaire, rangement et tapis. L’enseigne compte ouvrir 3 à 5 magasins en 2011.

3. L’unité commerciale

 Situation géographique

Conforama est implanté dans la zone commerciale de Mondeville 2 entre l’animalerie le Scalaire et le restaurant Pizza Paï, entrée galerie

Conforama

Le magasin Conforama Mondeville est une grande surface spécialisée dans l’équipement du foyer. Il est ouvert du lundi au vendredi de 10h à 20h et le samedi de 9h30 à 20h, sans interruption.

Cette unité commerciale représente une superficie de 11 100 m². Cette dernière est répartie en une surface de vente de 5 100 m², ainsi qu’en une surface de dépôt de 6000 m² (sans compter le dépôt n°2 de 2 500 m²). Elle génère 24 million d’euros de chiffre d’affaires, ce qui la place au rang numéro 8 des Conforama de France. Le taux de fréquentation en 2010 est de 846 482 entrées.

Le type de circuit de Conforama est long. En effet, le circuit a été étudié de façon à ce que les clients découvrent la totalité des produits proposés par l’unité commerciale. Ainsi, lorsque que le client rentre dans le magasin, il est amené à traverser les différents univers. Le but étant de développer l’achat d’impulsion. Cependant, ayant eu de nombreux reproches concernant ce système, l’unité commerciale a décidé de créer un raccourci afin de pouvoir conserver ce principe, tout en satisfaisant sa clientèle.

Le magasin est divisé en trois univers qui sont les suivants :

 Univers 1 : produits meublants,

 Univers 2 : produits techniques,

 Univers 3 : produits de décoration.

a) Offre

Conforama se positionne sur son marché en proposant à sa clientèle des produits de qualité à des prix compétitifs. L’enseigne mise sur la recherche de vente en masse sans recherche de segmentation de clientèle et pour cela elle propose un assortiment large et profond. Les produits sont présentés en exposition dans les linéaires correspondant à leur univers.

En début d’année, Conforama à sortit deux marques propres : « Confo Scoop », une offre contemporaine et design à petits prix et « Confo Expression », une offre plus « haut de gamme » et multistyle. D’abord déclinées courant février sur le siège, le petit meuble et les chaises, ces deux MDD étendront leur territoire dès mai à la cuisine puis dès septembre à la chambre et la déco. Pour le « blanc » et le «brun » Conforama garde ces deux marques qui sont FAR et GRANDIN.

En terme de prix, l’enseigne Conforama bénéficie d’une image très compétitive et donc de bon marché. Afin de faire connaître les offres promotionnelles de Conforama auprès des clients actuels et potentiels, l’enseigne publie régulièrement des prospectus. Le choix de cette communication régulière porte sur une recherche de dynamisation de son activité. Les offres mensuelles de l’enseigne transmettent auprès des consommateurs un sentiment d’intérêt. Il semble important de préciser qu’environ 50 % du chiffre d’affaires réalisé est le résultat de ces prospectus.

En termes de service à la clientèle Conforama

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