Diagnostic stratégique

Chapitre 1 - Diagnostic stratégique

Diagnostic externe

Comprendre comment définir une industrie, ses acteurs, ses frontières, sa structure, sa dynamique.

Maitriser les principaux outils d’analyse de l’environnement susceptibles d’être favorable ou non à sa situation. 3 outils existent :

• PESTEL

• Modèle des 5 forces de Porter

• Facteurs clés de succès (FCS) à maîtriser

Analyser l’environnement correspond à étudier l’ensemble des facteurs susceptibles d’influencer l’activité et l’équilibre de l’entreprise :

• Economie globale du secteur, crise économique (environnement global complexe)

• Analyser la concurrence

• Prendre en compte les priori historique

Un diagnostic permet de connaître les forces (opportunités, favorisant le succès) et les faiblesses (menaces qui peuvent conduire à l’échec) et détermine les objectifs à atteindre : choix stratégique.

Exemple de menaces : faible pouvoir d’achat des ménages, hausse du chômage

Exemple d’opportunités : vieillissement population

Un même élément de l’environnement peut être une menace pour les uns et une opportunité pour les autres.

PESTEL : macro-environnement

C’est l’étude de tous les éléments qui entourent l’entreprise et qui ont une influence sur elle (tendances structurelles qui pourraient l’affecter).

C’est le point de départ de l’analyse de l’environnement.

Analyse des facteurs :

• Politiques : stabilité, protection sociale, politique fiscale, emprise des pouvoirs publics …

• Economiques : PIB/PNB, taux intérêt, inflation, chômage, pouvoir d’achat …

• Sociologiques : démographie, loisirs, style de vie, mobilité sociale …

• Technologiques : dépenses R&D, niveau utilisation des moyens IT …

• Ecologiques : lois protection environnement, traitement des déchets, niveau énergie …

• Légales : droit commercial, droit du travail, brevets, normes de sécurité

Les 5 (+1) forces de Porter

Il faut analyser le secteur d’activité à partir de 5 forces afin de mesurer l’attrait en termes d’intensité concurrentielle. Le but est de rechercher si on aurait un avantage concurrentiel : « l’essence de la stratégie est de choisir de réaliser des activités, différemment de vos concurrents ».

• Intensité de la concurrence

 Nombre et taille des concurrents

 Rythme de croissance du secteur

 Possibilités de différentiation de l’offre

 Importance des barrières à la sortie

• Pouvoir de négociation des clients

 Concentration des achats

 Sources d’approvisionnement

• Pouvoir de négociation des fournisseurs

 Concentration ou non des fournisseurs

 Débouchés de l’industrie

 Niveau de substitut du produit

 Importance du produit vendu

• Menace d’entrant potentiel

 Analyser la pression de nouveaux entrants

 Maîtriser les barrières à l’entrée

• Menace des produits de substitution

 Exemple : systèmes d’alarmes / gardiennage, Apple / Samsung

• Rôle des pouvoirs publics

 Rôle de l’Etat : subventions, taxes, règlementations …

Pour chaque force, il faut analyser et hiérarchiser :

• Déterminer le degré d’attractivité d’un secteur d’activité

• Evaluer l’impact de chaque force

• Adopter une démarche dynamique pour mieux agir

Permet de conclure sur l’attrait d’un secteur d’activité, avoir un jugement plus objectif.

FCS

Eléments stratégiques qu’on doit maîtriser afin de surpasser la concurrence.

Permet de maintenir un avantage concurrentiel.

Ces éléments peuvent être liés à la demande (besoins) ou à l’offre (qualité, savoir-faire, service rendu).

Il faut apporter des solutions au modèle de Porter :

 Intensité concurrentielle  capacité d’innovation

 Pouvoir de l’Etat  capacité de lobbying

 Pouvoir des clients  capacité de création d’une marque et novatrice

 Pourvoir des fournisseurs  en avoir plusieurs

 Menace des produits de substitution  capacité en R&D, proposer des produit nouveaux

 Menace de nouveaux entrant  capacité à multiplier les barrières d’entrée / sortie

Conclusion

 Analyse des grandes tendances (PESTEL)  variables pivots à maitriser pour identifier

 Analyse de la concurrence 5 forces  jugement objectif d’un secteur d’activité

 Facteur FCS  élément qui résulte de l’analyse de l’environnement

Diagnostic interne

Permet de définir les capacités de l’organisation à

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