Dans Les Stratégies Marketing Des Banques, Comment S'articulent Les Modes De Distribution ?

Introduction :

Le marché bancaire a une offre quasi identique d’un établissement à l’autre, il est saturé (multi bancarisation). Face à cette situation de concurrence exacerbée, les banques ont pris conscience de l’importance d’avoir une stratégie marketing indispensable comme vecteur de mobilisation en interne et de communication en externe. Elles vont adopter une stratégie en fonction des opportunités et des menaces qui pèsent sur le marché et adapteront leur distribution en fonction de la stratégie retenue.

Ainsi, nous aborderons successivement les stratégies marketing puis les modes de distribution au sein des banques.

I/ Les stratégies Marketing

La stratégie de spécialisation se focalise sur un segment de clientèle auquel on offre un avantage concurrentiel durable pour qu’il génère de la valeur ajoutée.

La stratégie de diversification repose sur l’utilisation de ressources existantes (agences) pour exploiter une clientèle additionnelle en recherchant la complémentarité des produits (assurance).

La stratégie de conquête consiste à pérenniser la puissance d’un établissement par la croissance organique (augmentation des PDM) ou la croissance externe.

Les stratégies de réorientation, de consolidation et de fidélisation sont souvent liées aux stratégies de conquête qu’elles servent ou complètent.

La stratégie de différentiation se décline par les prix, l’innovation ou encore la satisfaction client.

Par les prix, cela nourri la concurrence et participe depuis des années à la baisse des marges, l’innovation ne pouvant être brevetée est rapidement copiée alors que la satisfaction pérennise les relations, favorise un équipement croissant et fidéliser coûte moins cher que de conquérir.

C’est à partir de ce constat que les banques s’orientent vers le « one to one » marketing qui détrône le marketing de masse. Il consiste à individualiser et personnaliser la démarche, cela passe par un enchérissement du SI facilitant la gestion de la relation client (plus nous en savons, plus nous ciblons)

II/ Les modes de distribution

La recherche de valeur ajoutée dans les opérations effectuées et la qualité de service sont les priorités des banques. C’est pourquoi les banques tendent vers le multi canal.

Le réseau d’agence : son implantation est primordiale et renforce la productivité commerciale car les clients accèdent aux automates pour les opérations à faible VA et déchargent ainsi les conseillers.

Les canaux à distance : permettent de faire faire les opérations à faible VA au client et constituent ainsi un levier de croissance et de productivité.

Conclusion :

C’est la satisfaction du client qui reste le pilier de l’essor de la banque, gage de fidélité et de rentabilité, elle passe également par le conseiller commercial, en première ligne pour répondre aux exigences des clients de plus en plus fortes et complexes d’où la nécessité pour les banques de renforcer leurs compétences en recourant massivement à la formation.

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