Cours Stratégie d'entreprise

Chapitre introductif

1. Définition

La stratégie d'entreprise est née dans les années 60.

Selon le "Strategor ": "Elaborer la stratégie d'entreprise c'est choisir les domaines d'activité dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer/répartir des ressources de façon à ce qu'elles s'y maintiennent et s'y développent.

Il existe deux niveaux de stratégie :

• la stratégie de groupe (corporate strategy) qui détermine les domaines d'activité de l'entreprise. C'est cette stratégie de groupe qui conduit l'entreprise à s'engager où à se retirer de tel ou tel secteur afin de se constituer un portefeuille d'activité équilibré.

• la stratégie concurrentielle (ou business strategy) est mise en œuvre dans chacun de ses domaines d'activité. Cette stratégie est concurrentielle, définie les manœuvres et ou les actions que l'entreprise doit accomplir afin de se positionner favorablement face à ses concurrents.

2. A quoi sert la stratégie ?

ATAMER et CALORI : ces auteurs établissent 4 justifications à une démarche stratégique.

1. Elle permet de rendre cohérent les buts et les comportements des acteurs dans une organisation. Dans cet objectif la stratégie consiste à définir :

 un environnement économique concurrentiel : Dans quelles contraintes économiques auxquelles l'entreprise doit faire face ?

 un projet : où l'entreprise cherche à savoir comment elle peut surmonter les contraintes.

 un avenir : c'est le devenir de l'entreprise.

2. Elle permet de montrer comment l'organisation créée de la valeur.

3. Elle permet également de définir comment une organisation peut créer plus de valeurs que ses concurrents.

4. Enfin la démarche stratégique permet de choisir les cibles de clientèle pour lesquelles l'entreprise entend créer de la valeur.

=> La démarche stratégique donne de la cohérence à une organisation pour créer de la valeur dans un environnement concurrentiel qui la contraint de sélectionner ses priorités.

3. En quoi consiste la stratégie ? Elle comprend deux niveaux.

Le premier niveau est le niveau des domaines de stratégie homogènes (business stratégie) et le second est le niveau d'ensemble (corporate stratégie)

3.1. Stratégie dans un DAS

On appelle domaine d'activité stratégique (DAS) ou business unit, un ensemble d'activité caractérisé par des sources davantage concurrentielles semblables et qui partagent des ressources et des compétences.

On appelle segmentation stratégique le découpage de l'entreprise en différents domaines d'activités homogène qui fait l'objet d'une démarche stratégique spécifique.

Remarque : la plupart des entreprises sont présentes dans plusieurs DAS. Dans ce cas il y a autant de stratégies que de domaines d'activité.

Afin de réduire le risque de fragmentation la stratégie d'ensemble assure l'intégration nécessaire.

Exemple de stratégie dans un DAS :

1. Fabricant de conserves de fruits (DAS1) et de gâteaux aux fruits (DAS2).

2. Formuler une stratégie dans le DAS1 : conserve de fruits : il consiste à créer le plus de valeur possible, en fonction de ses ressources, de son marché, de ses concurrents.

3. => Cela conduit à composer avec 7 éléments interdépendants.

4. Le niveau d'engagement de l'entreprise, se traduit par les objectifs d'évolution et d'investissement dans une activité donnée. Exemple pour le fabriquant de conserve de fruits : le niveau d'engagement peut être définit par les objectifs suivants : rattraper un concurrent en gagnant des parts de marché, par un développement sélectif, par un agrandissement dans le DAS

5. Les cibles : la clientèle : un premier choix consiste à choisir où à arbitrer entre un développement égal sur tout le marché ou un développement sélectif (priorité à certains segments où encore une focalisation.

6. La combinaison d'avantages concurrentiels : il s'agit de sélectionner parmi toutes les sources de valeur ou d'avantages concurrentielles possibles dans l'activité, celles sur lesquelles l'entreprise va créer et/ou défendre une position supérieure à celle de ses concurrents. Exemple : la conservation des fruits.

7. La position dans la filière verticale. Dans une activité donnée (ici l'activité de gâteaux), une entreprise a le choix entre intégrer la plupart des activités de la chaîne verticale, qui est : Conception - Production - Distribution, du bien ou du service, ou alors au contraire se focaliser sur certaines opérations de cette chaîne verticale. Exemple : notre entreprise fictive pourrait décider de maitriser complètement la production de conserves et de s'appuyer sur un réseau de distributeurs indépendants pour la vente en détail. Ces décisions sont étroitement liées aux autres décisions du Mix : les 4 P : Produit, Prix, Place, et Promotion.

8. Le mode de développement et d'alliance (comme Renault et Nissan). On distingue 3 types de développement :

le développement interne : Peugeot

le développement externe : Renault, acquisition, fusion, participation

de multiples formules hybrides de développement partagées

9. Les interconnexions avec les autres activités de l'entreprise. Dans la stratégie d'un domaine d'activité, il est utile d'établir des liens de ressources et de compétences avec les autres domaines.

10. Déterminer la technologie à mettre en œuvre.

3.2 Stratégie d'ensemble de l'entreprise.

Dans la stratégie d'ensemble de l'entreprise, il est important de rendre cohérent l'ensemble des stratégies définies DAS par DAS.

Pourquoi

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