Cours De Stratégie De La Distribution, IUT TC

Stratégie de Distribution (2)

Les stratégies des distributeurs

I/ Les éléments fondamentaux

6 éléments à prendre en compte pour définir la stratégie d’un distributeur :

• Choix d’un ou plusieurs domaines d’activité

• Formule de distribution (point de vente physique, internet, vente par correspondance…)

• Détermination des objectifs financiers et marketing

• Choix d’un ou plusieurs modes d’avantages concurrentiels

• Choix d’un champs géographique de développement

• L’affectation des ressources entre les différentes formules de vente et les sites géographiques.

La stratégie d’un distributeur est définir à 3 niveaux :

• Groupe financier : on ne peut choisir une stratégie qu’avec des moyens financiers

• Formule de distribution : type de formule qu’on apporte à celle existante

• La stratégie définie au niveau du groupe et de l’enseigne

II/ Les Différentes Stratégie

1° la stratégie de développement national

Objectif : conquérir la plus grande part de marché sur une zone géographique précise.

Historiquement :

- 1ère stratégie dans le domaine du commerce

- Stratégie évidente pour exploiter au maximum les possibilités offertes par son propre marché avant de s’ouvrir à des marchés extérieurs

- Ce principe n’a pas toujours existé

 Ex : crée en 1969, Carrefour a, en 1969, démarré sa politique de développement international avant même d’avoir conquis le marché français

- Internet a permis de sortir du contexte national en permettant à des entreprises nationales d’afficher des objectifs internationaux.

Dans ce type de stratégie le marché peut être local, régional, plurirégional ou national

Ɂ Comment accroître sa PDM ?

a) Augmenter les performances de ses points de vente existants

 En terme de taille + intégration technologie + communication…

b) Ouvrir de nouveaux points de ventes

c) Acquérir des conquérants

Le distributeur peut s’allier à d’autres distributeurs :

 D’abord, définir ses zones géographiques

 Ensuite, s’interroger sur la formule à adopter

 Mono formule (ALDI)

• Avantage :

 Bonne connaissance du métier de base

 Un mode de management éprouvé

 Une image plus forte

 Economie d’échelle en achat et logistique

• Inconvénient majeur : saturation du marché plus rapide

 Concurrents sont « multi-formule » :

o Meilleur couverture des besoins des consommateurs (on couvre un marché extrêmement affiné pour répondre aux besoins)

o Equilibre des risques financiers

Bilan

 Le succès d’une stratégie nationale aboutit à des nouveaux choix stratégiques ;

 Une stratégie nationale aboutit à une saturation du marché ;

 La stratégie nationale est une étape ans la stratégie globale de croissance d’une entreprise ambitieuse.

2° la stratégie de développement international

Contexte :

o Années 50 : Action au niveau local, régional au plus national

o Milieu 60/70 : premières stratégies d’internationalisation

o Années 80 : accélération des mouvements d’internationalisation

Ɂ Quel est le coût acceptable compte tenu des marges ?

Ɂ Dans quel pays s’implanter ?

Ɂ Avec qui faut-il s’implanter ?

Ɂ De quelle manière sélectionner les vendeurs et les personnels des magasins ?

Ɂ Quel type de communication adopter ?

5 étapes de la méthodologie d’internationalisation

a) Présélection du pays

b) Réalisation d’une étude de marché

c) Etablir la liste des principaux producteurs et distributeurs, étudier les aspects juridiques, commerciaux.

d) Choisir les organismes financiers

e) Implantation : ouverture du point de vente

4 modalités d’implantation

a) Création de points de vente

b) Rachat d’un distributeur local

c) La joint-venture (= partenariat) avec une entreprise locale : la partenaire local veut être la parte majoritaire (51%)

d) Franchise : développement rapide, à moindre coût

Création d’un point de vente

Intérêts

 Les nouveaux points de vente correspondront parfaitement au concept que souhaite développer le distributeur dans le pays

 Le personnel sera également conformé aux méthodes du distributeur et à sa culture

 Cette modalité correspond parfaitement

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