Correction étude De Cas sur la Stratégie Des Marque NIVEA

CORRECTION NIVEA

Nivea est passé d’une marque mono-produit à une marque ombrelle

Marque mono produit = l’entreprise signe avec une même marque un seul produit. Nivea = mono marque pure car un seul et unique produit contrairement à la gamme homogène. Nivea s’efface derrière sa crème « multi usages »

2. Analyse du capital marque

La mémorisation avec : la notoriété

Les associations spontanées pour : l’image de marque

L’identité de marque avec : fond de marque, code sémiotique, territoire de com, caractère.

La mémorisation : notoriété très forte avec 91% en assistée et 53% en spontanée. 2éme groupe mondiale sur le secteur du cosmétique après l’Oréal.

Les associations spontanées : marque populaire en soins-beauté, marque familiale et intergénérationelle, sentiment de garantit de qualité du au reco de l’entourage, registre de com = proximité et complicité.

L’identité de marque : Fond de marque = spécialiste de la dermo-cosmétique, qualité des produits, produit accessible.

Code sémiotique = bleu et blanc

Territoire de com = univers familial + convivial, soin de la peau et bien être

Caractère = Intergénérationnel + complicité

3. Extension de marque ou de gamme ?

Extension de gamme : Oui

Nivea reste sur son coeur de métier : la cosmétique. Elle reste sur une même catégorie de produits même si elle se diversifie. Elle développe des marques filles avec : Sun, Visage, Beauté, Men. C’est une extension de gamme horizontale.

4. Positionnement

Objectif. Positionnement de la marque sur le marché : Challenger derrière le leader l’oréal.

Positionnement / prix = pénétration-alignement

Positionnement / distribution = intensive

Positionnement / Com = Changement de baseline utilisée depuis 100 ans. Positionnement objectif qui joue sur :

depuis 100 ans = ancienneté - longévité.

le soin = référence à son secteur, son coeur d’activité.

Positionnement subjectif qui joue sur : la vie = référence identitaire (vitalité, santé, énergie)

5. Le prisme

Relation : proximité, complicité

Reflet : Prendre soin de sa personne. Jeunesse/vitalité

Personnalité : intergénérationnelle = familiale, vrai gens

Culture : Soin, beauté, expertise internationale

Mentalisation

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