Les campagnes de communication qui utilisent les contes

Mathieu Bichere

Cultures de la communication

Première partie

1)

Mircea Eliade nous montre que le conte est devenu plus qu’une littérature d’amusement grâce à plusieurs arguments :

Tout d’abord le conte malgré des histoires fantastiques est parfois irréel, nous plonge dans une problématique grave et responsable qui nous oblige à nous poser la question « et moi qu’est-ce que je ferai ? ». Le conte nous montre la transformation d’un personnage à travers une ou plusieurs péripéties, il passe de l’enfance à l’âge adulte grâce à ces dernières. Cela représente en quelque sorte l’histoire de la vie qui nous touche tous.

Eliade se pose la question à quel moment le conte est devenu plus qu’un divertissement. Il nous apporte un élément de réponse dans la mesure où dans la société actuelle les rites d’initiation sont de moins en moins « pratiqués » et que donc le conte est le seul lien avec ces pratiques. Il nuance son élément de réponse par le fait que les histoires à structure initiatique ont toujours existées même dans les cultures ou les rites d’initiation sont encore d’actualité.

En deuxième partie de texte l’auteur nous explique comment le conte reprend et prolonge l’initiation à la vie, en effet dans sa structure le conte nous fait vivre un rite initiatique parfait : situation initial, élément perturbateur, péripétie, élément de résolution et enfin la situation finale . Comme dans la société d’aujourd’hui les rites d’initiation « physique » ne sont plus d’actualité, nous utilisons le canal de l’imaginaire. En effet lors de la lecture nous sommes amenés à nous mettre dans la situation du principal protagoniste même si les situations qu’il affronte ne sont pas réelles. C’est donc inconsciemment que l’homme moderne se retrouve confronté à une initiation à la vie.

C’est par cette suite d’arguments que Mirade Eliade nous montre que le conte est devenu aujourd’hui plus qu’une simple littérature d’amusement et qu’il nous permet à nous « homme moderne » de nous initier à la vie et à toutes les difficultés qu’elle nous fait traverser.

2)

Les campagnes de communication qui utilisent le conte comme support l’adapte au message qu’elles désirent faire passer. La « structure initiatique » est reprise puis adaptée en fonction du message.

Une des campagnes de La Banque Populaire réalisée par Euro RSCG C&O reprend le conte de Blanche Neige. On peut voir Blanche Neige assistée des ses sept nains en train de trier des pommes. Le message encourage à la création d’entreprise « Nous soutenons votre audace d’entreprendre ». Blanche neige est donc l’entrepreneuse et elle embauche donc les sept nains. Plusieurs éléments clefs sont repris : la pomme empoisonné et le « boulot » des nains. Un autre élément plutôt humoristique est repris c’est le code vestimentaire des sept employés qui portent un costume et en même temps leurs traditionnels chapeaux, cela crée un contraste assez drôle. En revanche juste les codes visuels sont utilisés car la finalité du message et la morale du conte original ne sont pas exactement pareil en effet le conte nous apprend qu’il ne faut pas s’attacher à des choses éphémères comme la beauté alors que le message veut nous encourager à être audacieux.

Badoit a également utilisé le conte pour une de ses publicités audiovisuelles, le conte de Cendrillon. Ce spot est créé par l’agence DDB en 2007. Nous retrouvons Cendrillon dansant avec son prince charmant, un gros plan sur l’horloge nous indique que l’heure fatidique est arrivée et évidemment Cendrillon retrouve sa robe déchirée. Un mouvement d’indignation envahit la salle à la vue de son accoutrement. Le Prince boit alors une gorgée de Badoit et quelques secondes plus tard il déchire son costume et se remet à danser avec Cendrillon. Enfin le slogan : « Badoit l’eau qui rafraichie les idées ». Cette campagne complète en quelques sortes la morale du conte : « il ne faut pas se décourager car un jour viendra notre heure de gloire ». En effet l’eau aide le prince à voir au-delà de l’apparence physique de Cendrillon et voit en elle la vrai princesse. On peut retrouver le « rite initiatique de l’amour » qui est plus fort que l’apparence physique.

Enfin

...