Cas d'entreprise Otis: son Domaine d’Activité Stratégique (DAS)

CAS OTIS MANAGEMENT

Présentez le Domaine d’Activité Stratégique (DAS) d’OTIS et justifiez votre réponse.

Le domaine d’activité stratégique est un ensemble d’activités (de compétences), de produits ou de services dont la combinaison constitue des facteurs clés de succès.

Dans le cas d’OTIS, le domaine d’activité stratégique est la fabrication, l’installation et la maintenance de « machines » de transport pédestre dans les lieux public (centre commerciale, gares, aéroports…). C'est-à-dire sur le secteur des ascensoristes. Même s’il produit des escalators, des trottoirs roulants et des systèmes de transport horizontal, c’est sur le domaine des ascenseurs que OTIS réalise le chiffre d’affaires le plus important. Il détient ainsi près de 50% des parts du marché français.

Procédez à l’analyse de l’environnement d’OTIS en vous référant à l’analyse PESTEL et en déduire les opportunités et menaces pour l’entreprise.

L’analyse PESTEL permet d’analyser l’environnement d’une entreprise, c'est-à-dire tous les éléments extérieurs à l’entreprise qui ont une influence sur celle-ci. Elle analyse l’environnement de l’entreprise suivant plusieurs axes : environnement politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal.

• Politique : Les pays ou sont implantées les filiales d’Otis (Etats-Unis, France, Allemagne, Espagne, Japon) sont des pays relativement stable.

• Economique : En 2006, en France, il y a 150 entreprises dans le secteur des ascensoristes.

Le chiffre d’affaire du secteur s’est élevé de 10% entre 2005 et 2006 (2.2milliards d’euros) dont :

- 70 % en maintenance et modernisation

- 15% en l’installation

- 15% en export

En France, le nombre vendus s’est élevé à 11500 appareils dont la plupart (85%) en immeubles neufs.

6 à 7000 nouveaux contrats de maintenance sont signés chaque année.

Le contexte économique est donc en expansion, ce qui est favorable au secteur.

Ces dernières années, la Chine s’est fortement urbanisée ce qui la rendu très propice à la consommation et la création de nouvelles technologies.

• Socioculturel : Certains pays ou Otis est implantés, la main d’œuvre est moins chère comme en Chine, en République Tchèque et en Corée comparée aux centres de production implantés en Espagne, France, Etats-Unis et l’Allemagne.

Enfin, le secteur des ascensoristes offre différents types de postes car différentes compétences techniques sont nécessaires.

• Technologique : Deux innovations majeurs sont arrivés sur le marché : près de 70% des appareils achetés en 2004 étaient des ascenseurs sans local machine

• Légal : Depuis la loi « Urbanisme et habitat » de 2003, tout ascenseurs doit être inspecté au moins une fois toutes les 6 semaines pour assurer une sécurité optimale pour tout les ascenseurs en France.

La loi « Sécurité Ascenseur Existant » (SAE) impose des dispositifs de sécurité à installer, une contrôle technique tout les 5 ans par un organisme indépendant et vise à assurer la qualité des prestations.

Une directive européenne, datant d’aout 2000, donne la liberté aux constructeurs de créer le système qu’il souhaite tant que la sécurité est assurée.

Enfin, en France, la loi « Robien » a été votée suite à plusieurs accidents intervenu dans des habitats sociaux et elle prévoit de remettre à niveau la totalité du parc d’ascenseurs français.

Opportunités Menaces

Economique :

• Le secteur est en expansion

• Cout de la main-d’œuvre moins chère dans certains pays

Concurrence :

• Le marché de la Chine représente une opportunité car étant en urbanisation accélérée, il est propice au GEN2 (nouvelle technologie)

• Le concurrent Koné a renforcé sa position en Europe du nord et en Asie grâce à son nouveau produit monospace

• Apparition de produits innovant sur le marché

Cadre légal :

• La directive européenne d’aout 2000 qui assure l’innovation tant que la sécurité est assurée

• Contraintes sanitaires : loi «Urbanisme et habitat », loi SAE et la loi « Robien »

Socioculturel :

• Diversification des compétences techniques au sein du secteur

Politique :

• Stabilité

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