Management: Cas d'entreprise NIOUCHKA : des jouets pour rêver

MANAGEMENT DES ENTREPRISES

PROPOSITION DE CORRIGE

BTS

Durée de l’épreuve 3 heures

NIOUCHKA : des jouets pour rêver

I- Analyse de la situation de l’entreprise

1. Peut-on dire qu’Alex Tumova est un entrepreneur au sens de Schumpeter ?2 points

Alex Tumova est un entrepreneur innovateur au sens de J.Schumpeter car il a su innover en créant de nouveaux concepts de jouets (renouvellement de l’offre de jouets ludiques et originaux). Il a également su saisir les opportunités du marché (attentes des parents en matière de jouets éducatifs, nouvel engouement pour les jouets en bois premier âge, développement de l’exportation..) et prendre des risques (jouets trop originaux parfois, importance des créations dans cette entreprise). Il a permis ainsi le développement de son entreprise

2. Identifiez en appliquant la typologie de Likert le style de direction de cette entreprise.2 points

Le style de direction de cette entreprise est plutôt participatif selon la typologie de R. Likert : le travail en projet favorise la communication descendante et ascendante. Les salariés sont consultés pour les prises de décision (ex) noms choisis pour les dernières créations) lors des réunions ou des séances de brainstorming. L’esprit d’équipe est important au sein de cette entreprise.

La coopération est forte, l’information circule librement La délégation de pouvoir est importante (2 responsables du pôle qualité gèrent entièrement cette partie de l’entreprise.)

3. Présentez un diagnostic externe pour la société Niouchka. 3 points

Le diagnostic externe est une composante du SWOT et donc une étape de la démarche stratégique de l’entreprise. C’est un outil du diagnostic stratégique permettant d’identifier les opportunités et menaces liées à l’environnement ainsi que les facteurs clés de succès du marché.

Opportunités

- stabilité du marché du jouet malgré la crise (concentration des ventes sur la période des fêtes, 45% des cadeaux reçus par les enfants de 0 à 11 ans concernent l’univers du jouet, générosité des parents français).

- première population d’enfants de moins de 10 ans en Europe

- nouvelles attentes des acheteuses : des jouets éducatifs, participant au développement de l’enfant

- les jouets premier âge représentent 24.2 % du marché (jouets en bois plébiscités sur ce segment).

- dynamisme du marché français en Europe au niveau des ventes : 2ème marché derrière le Royaume-Uni

- place de la production française de jouets en Europe

- principaux débouchés à l’exportation au sein de l’Union Européenne (premier client représentant 88.4% des exportations françaises)

- part importante des exportations de jouets hors vidéo (88.9%) sur le total des exportations de jouets

- progression du marché jouet traditionnel (+1.9% en 2007) selon le panel NPD

- augmentation de la part des spécialistes dans la distribution de jouets (48.3 % en 2007) et baisse de celle des hypermarchés

- part non négligeable de la vente à distance (5.3% du marché)

- apparition de nouveaux produits comme les jouets musicaux Menaces

- peu d’acteurs sur le marché français du jouet (délocalisation en Chine) et aucun grand groupe français international

- enjeu des licences sur le marché du jouet

- part importante des jeux vidéo sur le marché (44.9% en 2007)

- prépondérance du Sud Est asiatique dans les importations de jouets (en particulier en provenance de Chine) avec près de 30 % de jeux vidéos *, importations vidéo incluse en hausse de 13.5% en 2007

- évolutions du marché du jouet : introduction de la mécanique, des technologies, influence des modes et des médias, rétrécissement de la cible

- puissance de la grande distribution (conditions d’approvisionnement favorable, distribution intensive)

* Ressource 2 : 1.290/1.855 *100 = 69.5% d’importations de jouets hors vidéos)

4. Repérez les stratégies (globales et de domaine) mises en oeuvre dans cette entreprise. 2 points

Les stratégies globales (corporate strategy) concernent l’ensemble de l’entreprise alors que les stratégies de domaine (ou concurrentielles ou business strategy) concerne un domaine d’activité stratégique de l’entreprise.

- l’entreprise a choisi une stratégie de spécialisation : stratégie globale qui consiste pour une entreprise à concentrer son activité sur un seul métier : le jouet.

Une fois la stratégie globale définie, l’entreprise doit déterminer la stratégie à mettre en œuvre sur chacun de ses DAS. L’entreprise ne dispose ici à priori que d’un seul DAS.

- l’entreprise a choisi une stratégie de différenciation : stratégie de domaine qui consiste à proposer une offre différente de ses concurrents : ici l’avantage concurrentiel de l’entreprise repose sur les caractéristiques de son offre (jouets ludiques, éducatifs, originaux et de qualité). Cette différenciation doit être perçue par les clients

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