Cas "Groupe Royer" Management Des Entreprises: doper la croissance pour survivre

Entraînement à l’examen n° 6

Groupe Royer : doper la croissance pour survivre

I. Analyse de la situation de l’entreprise

1. Analysez le profil du dirigeant du Groupe Royer. Son action s’inscrit-elle prioritairement dans une démarche entrepreneuriale ou managériale ?

Les logiques entrepreneuriale et managériale sont complémentaires. Mais l’action de Jacques Royer correspond prioritairement à une démarche entrepreneuriale : si Jacques Royer n’a pas créé sa propre entreprise, il a su la développer et lui donner une dimension internationale, en prenant des risques, et en mettant en œuvre des orientations stratégiques volontaristes et originales. Jacques Royer dispose manifestement d’un sens aigu des affaires (ressources 4 et 5) qui caractérise bien souvent un véritable entrepreneur.

2. L’évolution du marché de la chaussure en France constitue-t-elle une opportunité ou une menace pour le Groupe Royer ?

Globalement, il s’agit d’un marché plutôt déprimé qui se caractérise par une stagnation de la consommation en volume et une baisse des prix unitaires. L’influence de la mode ne favorise pas les entreprises les moins réactives, notamment celles qui sous-traitent la production en Asie. Mais en France, c’est principalement le secteur de la production qui est en net recul. Le contexte paraît donc plutôt morose.

Néanmoins l’évolution de ce marché peut être source d’opportunités pour le groupe Royer :

– l’évolution de la demande vers des produits à prix réduits favorise les entreprises qui, comme Royer, importent une part importante de leurs produits ou sous-traitent leur fabrication (ressources 5 et 6) ;

– l’intensité de la concurrence des entreprises de production de chaussures françaises s’essouffle (ressource 6) ;

– Royer peut dès lors racheter des entreprises en fortes difficultés ou proches de la liquidation (ressource 3), ce qui favorise sa stratégie de croissance externe tout en améliorant sa notoriété, aujourd’hui associée à quelques marques célèbres (ressources 1, 3 et 4, Converse…) ;

– l’évolution du marché offre donc au groupe Royer des opportunités de développent et de diversification (présentation du Groupe Royer, ressources 1 et 2).

3. Identifiez les différentes modalités du développement stratégique du Groupe Royer. Comment expliquez-vous la réussite de cette entreprise ?

Schématiquement, il est possible de distinguer quatre phases de développement stratégiques :

– importation de chaussures destinées à la distribution de masse ;

– double diversification :

• produits : chaussures de sport ;

• marchés : détaillants, grands magasins… ;

– sous-traitance : fabrication de chaussures par des entreprises asiatiques, la conception restant sous le contrôle du groupe Royer ;

– introduction de marques sous licence dans le portefeuille du groupe .

Aujourd’hui, le groupe semble intensifier sa stratégique d’acquisition de licences de marques pour « monter en gamme » et améliorer sa notoriété, tout en développant sa vocation internationale dans la distribution. La diversification vers une fabrication en propre n’est pas à exclure, mais restera vraisemblablement marginale.

La réussite du groupe Royer peut donc s’expliquer par :

– une politique volontariste de croissance ;

– une adaptation de la stratégie, qui a su anticiper les évolutions du marché ;

– des opérations opportunistes de diversification et de croissance externe ;

un positionnement

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