BTS: Marketing Et Communication- CNED

Marketing et communication

Travail 1

Question 1

Analyse du marché

Le marché du biscuit est un très grand marché car il génère plus de 1 milliard d’euros de chiffre d'affaires chaque année ( 1,43 milliard d’euros par an ).

C’est un produit commun en France consommé par une grande majorité. Avec un prix moyen de 1,14€ par paquet en GMS ( grandes et moyennes surfaces), c’est un produit accessible à tous.

Le budget moyen consacré aux biscuits chaque année par les ménages français est de 53,10 €.

Ce marché est dit mature, c’est à dire que sa croissance est ralentie mais qu’il génère toujours du bénéfice. Pourtant, dans le texte on retrouve que les volumes vendus reculent de 1,2% sur l’année écoulée. On peut donc en conclure, qu’il se vend moins de biscuit mais qu’ils sont vendus plus cher.

Le climat économique actuel ( en 2007 ) pèse sur la consommation des ménages. Dans l’annexe 1, il est spécifié que les 2 années avant 2007 étaient négatives mais que depuis 2007 le marché est en hausse de +0,3% en volume et de +1,7% en valeur.

Étude de l’offre

Segments:

Il existe plusieurs critères de segmentations.

Ceux utilisés sur ce marché sont:

Les critères démographiques

- Homme/Femme, exemple de Lu qui sort Belvita pour les femmes.

- Selon les âges, segment pour enfants et pour adultes

Les critères comportementaux

-Les produits sont adaptés selon le mode de consommation, exemple du segment petit déjeuner.

Sur le segment petit déjeuner, nous pouvons affirmer d’après le texte que c’est un secteur sous développé. Son taux de pénétration est de 30% (contre 95% dans le marché des biscuits ). Fin septembre 2007 volume = -0,3% valeur= + 0,9%

Les critères d’avantages recherchés

- Le bénéfice du produit est recherché, exemple avec les produits bien être et santé

Dans cette catégorie l’on retrouve dans les annexes Taillefine lancé par LU en 2006 (il était à cette époque le seul représentant de ce segment) et Fruit&Form de United Biscuit lancé cette année.

- La qualité du produit ( haut, moyen et bas de gamme), exemple de Kambly qui est une marque haut de gamme donc avec des prix plus élevés mais proposant des produits de meilleure qualité.

- Le type de produit : biscuits secs, biscuits aux oeufs, gaufrettes

Il existe un segment biscuit bio. En 2006, ce segment était considéré comme une niche car il y existait très peu d’offre mais sa croissance est en totale expansion ( +30% en volume et valeur en 2007 )

Concurrence:

Le marché du biscuit est une structure concurrentielle monopolistique.

Il y a beaucoup de concurrence mais un leader et des challengers ayant à eux seuls la moitié du marché.

Le leader sur le marché est LU. Sa notoriété est très élevé ce qui influence sur l’achat des consommateurs. En juillet 2007 sa part de marché s’élève à 39,9% en valeur.

Les MDD ( marque de distributeur ) représentent la 2ème place sur ce marché avec 37,4% en volume et 26,1% valeur en novembre 2007.

Les suiveurs essayent de se différencier sur des segments moins prisés.

Kambly par exemple est le leader du segment haut de gamme avec 57% des parts de ce marché soit 1,2% du marché total en valeur.

Bonne Maman quand à elle a su se situer sur le segment biscuits traditionnelles, malgré sont entrée récente sur le marché, et obtient en 2008 environ 2% de part de marché en valeur ( d’après annexe 9 ).

Certains concurrents se différencient grâce à leurs produits connus de tous car ils ont des recettes traditionnelles qui perdurent dans le temps. On peut citer les crêpes dentelles connues sous le nom de Gavotte, les biscuits secs Mont St Michel, les Speeculos ou encore les biscuits rose de Reims. Ce sont des niches, de par leur produit unique, qui utilisent leur image pour développer et proposer de nouvelles gammes de produits dérivés de leur(s) best-seller(s).

Ces concurrents sont difficiles à déloger du marché car, comme il est expliqué dans l’annexe 9, les produits traditionnelles et les petits acteurs ( comme Michel et Augustin ) laissent dans l’esprit des gens une image de fabrication traditionnelle donc bonne pour la santé.

Distribution: La distribution des biscuits se fait principalement dans les GMS ( grandes et moyennes surfaces ) tel que Carrefour, Auchan ou Monoprix. Fin juillet 2007 les GMS représentaient 82,5% (en valeur) du circuit de distribution des biscuits.

Puis dans les Hard Discounteur tel que Leclerc avec 17,5% ( en valeur ) du réseau de distribution.

On peut cependant imaginer, bien que peu développé dans le texte, que d’autres moyens de distribution existent. On pourrait citer par exemple internet ou des magasins spécialisés dans les biscuits ou même des épiceries, mais pour conquérir le marché ses canaux ne seraient pas suffisant.

Communication:

La communication peut se faire à travers les médias ou hors média.

On retrouve dans le texte:

La communication hors média

=> Promotion des ventes

- Actions de couponing

- Offre découverte 100% remboursée

- Opération de promotion

- Prime: Cadeau associé au produit ( sticker à collectionner dans les sachets de BN )

- Échantillonage

=> Stimulation et PLV

- Mise en avant sur les têtes de gondoles

- Animation en magasin/Dégustation

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