(BTS CI) Prospection et suivi de clientèle - Chapitre 4

CHAPITRE 4 : LA STRATEGIE OU POLITIQUE DE PRIX

I-  Les choix stratégiques en matière de prix

1. Le prix variable stratégique
2. Les stratégies de niveaux de prix

C)Les stratégies de standardisation ou d’adaptation du prix

Les décisions relatives au prix se posent dans un contexte international en terme de choix entre adaptation ou standardisation.

L’adaptation consisterait à proposer le même prix pour le même produit a l’échelon mondial quelque soit le pouvoir d’achat de ces pays, une telle stratégie ne peut s’appliquer que dans le cadre de l’écrémage car tous les pays n’ont pas le même niveau de développement. L’adaptation du pays a chaque marché est la situation la plus fréquente, elle permet d’adapter le prix en fonction de chacun des pays où le produit est lancé ce qui permet de bénéficier de marges plus importantes sur certains marchés, d’avoir un positionnement différent du produit selon les marchés ciblés.

Ex : Polo Ralph Lauren a en Europe un positionnement bcp plus haut de gamme qu’au E-U ( 80$ aux E-U → En Angleterre il est a 80 GBP).

Pour les produits de grande consommation le niveau des revenus locaux est important dans la décision de prix. Néanmoins cela pose quelques inconvénients tel que les perturbations dans la perception du produit par le consommateur, en particulier en terme de positionnement du produit. Les écarts importants entre pays limitrophe peuvent créer des approvisionnements pirates, pour palier a ces inconvénients il est nécessaire de replacer le prix au sein de l’ensemble de la stratégie mercatique de l’E. Il faut que le prix soit cohérent avec la stratégie d’image et de positionnement que l’E a envers son produit. Sur chaque marchés le prix doit permettre d’atteindre les objectifs marketing fixés. L’avènement de l’euros a conduit les entreprises européennes a rédigés une politique de prix a l’export.

D)L’incidence des modes de présence sur le prix

Le choix du mode de présence sur un marché va avoir une incidence importante sur la stratégie de prix et surtout sur le degré de maîtrise de la fixation du prix par l’exportateur. Si l’exportateur décide de vendre ces produits en passant par un intermédiaire qui achète en son nom et pour son propre compte il n’aura pas de maîtrise sur le prix de vente au consommateur final. S’il vend par le biais d’un agent commissionné, il aura une maîtrise des prix de ventes au distributeur. Si il vend par le biais d’un importateur exclusif, c-a-d un intermédiaire a qui l’on a donné l’exclusivité de la vente de nos produits sur un territoire donné, dans ce cas l’exportateur aura une maîtrise totale ou partielle de la fixation des prix en fonction du type de contrat signé. Si l’exportateur vend son produit par le biais de sa filiale il aura une maîtrise totale des prix de ventes publics car c’est lui qui suggère ou met en place la stratégie prix de sa filiale.

E) l’influence de La rentabilité sur le prix

La rentabilité permet d’amortir les frais fixes et les coûts variables d’une opération d’exportations dans le cadre d’une activité ponctuelle ou régulière. La rentabilité se détermine surtout à partir du seuil de rentabilité, il représente le CA nécessaire pour couvrir l’ensemble des charges (fixes et variables) et pour lesquelles l’activité dégage un résultat nul que l’on appel un point d’équilibre, ce qui veut dire que l’E ne réalise ni perte ni bénéfice.

La marge sur cout variable est la différence entre le CA et les charges variables, elles constituent un indicateur important car elles montrent la contribution de l’activité exportatrice a la couverture des charges fixes, si cette marge est suffisante pour couvrir les charges fixes en plus des coûts variables, on dit que l’activité est à l’équilibre c-a-d que l’E a atteint son seuil de rentabilité au delà et aura réalisé un bénéfice.

Les formules permettant de calculer la marge sur cout variable (

- Marge CV = CA – CV)

Exprimés en % de CA donne le taux de marge sur coût variable

-TMCV= MCV / CA

-SR= CF/ TMCV

Légende : SR= seuil rentabilité

CF= charge fixes

-MCV : marge charges variable

TMCV : taux marge sur  cout variable

Point mort : seuil rentabilité/ CAx360

→ Permet de déterminer une date au delà de laquelle l’activité devient bénéficiaire

II- Fixation du prix a partir de la demande(le marché)

Le prix du produit joue un double rôle pour le consommateur, il représente pour le consommateur :

→ Un coût a comparer aux avantages éventuels retirés de la possession du produit

→ Il constitue aussi une source d’information susceptible de modifier la perception du produit (haut, moyen, bas de gamme)

Le prix analysé par le consommateur comme un coût doit être affiné car la demande de produit n’a pas un comportement homogène d’une catégorie de biens à l’autre. La théorie économique indique que les quantités demandées varient en raison inverse des prix, selon ce principe économique : un prix bas permet de toucher une clientèle plus vaste et une baisse de prix permet d’accroitre sa clientèle.

L’entreprise devra tenir compte, outre le fait que le comportement de la clientèle n’est pas homogène de l’élasticité de la demande par rapport au prix. C-a-d du rapport des variations relatives de la demande et des prix. La sensibilité de la demande au prix est variable d’un marché à l’autre, elle est très faible pour les produits de base (demande faiblement élastique), elle est forte pour les biens relatifs aux loisirs (demande fortement élastique).

L’élasticité totale au prix est très rare car il faut que le besoin soit absolu et qu’il n’est aucun produit substituable. Une élasticité positive traduit le fait qu’une augmentation du prix conduit une augmentation de la demande.

La sensibilité au prix varie selon les pays.

1)La fixation des prix en fonction de la concurrence

Fixer ses prix en fonction de la concurrence est une stratégie répandue, c’est une solution plutôt facile pour une entreprise qui manque d’informations à la fois sur ses coûts et sur le comportement des consommateurs.

Les prix pratiqués par la concurrence doivent de toutes façons être pris en compte, c’est pour quoi l’E qui propose des prix à partir de la concurrence peut avoir plusieurs hypothèses de stratégie :

...