Analyse de l’entreprise Abercrombie et de son environnement .

Analyse de l’entreprise et de l’environnement

Etude du microenvironnement

Forces

- Notoriété internationale

Abercrombie est connu dans le monde entier. Il possède 1073 magasins dans une dizaine de pays. Il habille les stars ce qui lui a permis de se créer une réputation.

- Solide portefeuille de marque

Abercrombie & Fitch distribue également d’autres marques : Hollister, Ruehl et Gilly Hicks. Ces différentes marques visent chacune une clientèle spécifique. A&F touche donc une très grande population.

Ces différentes marques permettent également de réaliser un chiffre d’affaire de 4 510 805 milles dollars.

- Force du marketing sensoriel

Lorsqu’on se rend dans un magasin de la marque, c’est une réelle expérience. La musique à fond, l’odeur reconnaissable, l’obscurité, … rendent le shopping plus agréable et différent pour les jeunes.

- Fidélité de la clientèle

On peut constater une fidélité sans faille venant des clients d’Abercrombie & Fitch. Lors de l’ouverture du magasin de Bruxelles, ils étaient nombreux à attendre de longues heures avant de pouvoir rentrer dans le magasin. De plus, les adhérents de la marque sont prêts à effectuer un certain nombre de kilomètres pour se rendre dans un magasin A&F. Ils profitent également de leurs déplacements dans d’autres pays pour se faire des achats dans différents magasins de la marque.

- Contrôle de la distribution

On peut se procurer des vêtements de la marque uniquement dans les quelques magasins et sur le site internet. Cette rareté fait que le consommateur désire encore plus les éléments vendus par Abercrombie & Fitch.

Faiblesses

- Vente en chute libre

Abercrombie & Fitch a annoncé avoir réalisé un bénéfice de 11,4 millions de dollars pour le 2ème trimestre de 2013. L’année précédente à la même période, la société collectait 17,1 millions de dollars.

- Condition des employés

Les conditions de travail sont contestées. En effet, les employés doivent respecter des règles très strictes. S’ils ne respectent pas celle-ci, ils reçoivent des exercices physiques obligatoires.

Exemple : Les types de coiffures acceptées pour les employés

Etude du macro-environnement

Opportunité

- Les jeunes sont les plus gros acheteurs

Abercrombie vise les jeunes adultes. Ils consomment entre 336 euros et 397 euros par an dans la mode. De plus, l’image de la marque a beaucoup d’impact sur eux.

- Augmentation des ventes en ligne

Comme dit précédemment, la vente par internet représente un peu plus de 10% du marché du prêt-à-porter. Abercrombie possède son propre site où l’on peut acheter toute la gamme.

- Clanisme

Le consommateur a l’impression de faire partie d’un groupe avec lequel il partage ses idées et ses intérêts.

Les clients d’Abercrombie & Fitch ont la sensation d’appartenir à un groupe de personnes riches, belles et jeunes

- Augmentation de la tendance sportwear

Effectivement, la vente des polos et des sweat-shirts a augmenté de 28,7 % en 2012. Abercrombie vend ce type de produit et le décline dans de nombreux coloris.

Menace

- Critiques dans la presse et par des associations

Abercrombie est critiqué sur plusieurs points :

• La technique d’embauche est discriminatoire : tous les vendeurs doivent être jeunes et irréprochables. Ils sont rarement d’origine étrangère.

• Le parfum diffusé serait toxique.

• Les vêtements de taille XL et XXL n’existent pas. Les gens portant du A&F se doivent d’être minces.

• Les vêtements sont plutôt brûlés que donnés aux sans-abris afin de garder une image de luxe.

- Le chiffre d’affaire du prêt-à-porter diminue

Comme expliqué plus haut, le chiffre d’affaire du marché du prêt-à-porter en 1012 a diminué de 2% en valeur par rapport à 2011.

Etude de l’offre

Concurrents directs

- Forte concurrence

SuperDry, Franclin & Marshall, … sont des marques visant la même cible et qui commercialisent le même style de vêtements.

Leurs prix pour un sweat varient entre 79.95 euros pour SuperDry et 99 euros pour Franclin & Marshall.

Il a aussi des concurrents qui n’ont pas leurs propres magasins en Belgique mais ils sont vendu dans des magasins qui proposent plusieurs

...