Analyse commerciale de l’Unité Commerciale

PARTIE I : Analyse commerciale de l’Unité Commerciale

J’ai effectué mon stage dans l’entreprise Conforama à Melun en Seine-et-Marne. Il s’agit d’une GSS (Grande Surface Spécialisée). Conforama est le n°2 mondial dans l’équipement de la maison et le n°1 dans l’aménagement en France. Conforama a été créée en 1967 par Pierre et Guy Sordoillet, Jean Moll et Jacques Ragageot. Puis elle a fait partie du groupe P.P.R (Pinault-Printemps-Redoute) jusqu’en 2011. Elle fût cédée en 2011 à Steinhoff International Holdings.

Conforama propose une large gamme de produits :

• Produits d’ameublement de maison (meubles, literies, cuisines, canapés fauteuils, salles de bains) ;

• Petits et Gros électroménager (Rasoirs, aspirateurs, blinder, frigidaires …) ;

• Petits et gros multimédias (Ordinateurs portables, tablettes, télévisions …) ;

• Produits Décoration de maison (lustres, lampes, tapis, arts de la table …).

Conforama comporte 239 magasins dont 50 à l’étranger (Italie, Portugal, Suisse, Espagne, Luxembourg, Croatie, Turquie).Son Chiffre d’Affaires s’élève à 2,32 milliards d’€ en 2012 dont 27% est obtenu à l’étranger. Conforama emploie 13 400 collaborateurs. Coforama détient 14,5 % des parts de marché en Europe derrière Ikea et devant son concurrent direct principal BUT.

1) Contexte local

a) Environnement local

Conforama Melun est implantée dans la zone d’activité commerciale (Z.A.C.) de Champs-de -Foire Melun. Cette Z.A.C. est accessible par divers transports en commun (Gare RER et bus), proche de l’autoroute A5 et de la nationale 105.L’unité commerciale à une superficie totale de 6197 m2.

Castorama et Kéria Luminaire, concurrents indirects, sont eux aussi implantés dans la Z.A.C de champs-de-foire à Melun.

L’équipe commerciale de l’Univers Libre-service, dans laquelle je suis, est composée de 12 salariés y compris moi. Il y a 1 décoratrice, 4 vendeurs, un extra, une étudiante en alternance, 2 magasiniers, 1 adjointe et un manager. L’entreprise Conforama emploie au total 13 400 collaborateurs.

L’unité commerciale à une superficie totale de 6197 m2. Elle est composée de trois univers :

• L’univers Libre-service

• L’univers Meuble

• L’univers Electroménager /Multimédia

La zone de chalandise : Concurrence

De nombreux concurrents sont localisés dans la zone de Chalandise de Conforama.

• Les concurrents directs :

BUT : Cette entreprise est implantée à Sainte-Geneviève-des-Bois dans la Zone secondaire de la zone de chalandise. Elle propose plusieurs gammes de produit. Des produits d’ameublement, d’électroménager et des produits multimédias.

Fly : Cette entreprise est implantée à Sainte-Geneviève-des-Bois dans la Zone secondaire de la zone de chalandise. Cette société propose uniquement des produits d’ameublement et de décoration.

Ikea : L’unité commerciale est située à Evry dans la seconde zone de la zone de chalandise. Cette U.C propose des produits d’ameublement.

• Les concurrents indirects

Alinéa : Alinéa est situé dans la Z.A.C Maison Sénart dans la ville de Cesson. Il est localisé dans la zone secondaire de la zone de chalandise. Alinéa propose des produits d’ameublement et de décoration.

Darty : Darty est implanté dans le Centre Commercial Carré Sénart situé à Lieusaint (zone secondaire). Il propose des produits d’électroménager et des produits multimédias.

Boulanger : Boulanger est situé dans la Z.A.C Maison Sénart dans la ville de Cesson. Il est localisé dans la zone secondaire de la zone de chalandise. Il propose des produits d’électroménager et des produits multimédias.

Carrefour : Carrefour est implanté dans le Centre Commercial Carré Sénart dans la zone secondaire. Il propose des produits alimentaires, de décoration, d’électroménager et de multimédia.

Castorama : L’U.C est implantée dans la Z.A.C de Champ de Foire Melun dans la zone primaire. Elle propose des produits d’ameublement, de bricolage et de décoration.

Kéria Luminaire : Cette U.C est localisée dans la Z.A.C de Champs-de-foire à Melun. Elle propose des produits de décoration et des luminaires.

b) La zone de chalandise : Clientèle

La zone que j’ai déterminée est une zone de chalandise isochrone :

Zone de Chalandise Temps Grandes Villes Concernés

Zone primaire 0 à 10 minutes Melun, Cesson, Dammarie-les-Lys

Zone Secondaire 10 à 20 minutes Brie-Comte-Robert, Combs-la-Ville, Lieusaint

Zone Tertiaire 20 à 30 minutes Evry, Fontainebleau, Corbeille-Essonne

J’ai effectué des recherches sur l’INSEE pour trouver des indicateurs relatifs des villes de la zone primaire de la zone de chalandise (Taux de chômage, nombres d’habitants, revenus moyens annuels).

Suite à l’enquête de satisfaction réalisée sur le logiciel Sphinx du 15/05/2013 au 22/05/2013 un profil type de clientèle se dégage. Ce profil type est un homme ou une femme (la parité) âgé 35-50 ans, employé(e) de bureau et qui est marié(e).

Pour fidéliser la clientèle, Conforama a mis à disposition de sa clientèle une carte de fidélité. Pour tenir au courant les clients des promotions à venir ou de la sortie de nouveaux produits, Conforama envoie des newsletters.

2) Contexte Réseau

a) Politique Commerciale du réseau

Conforama est un réseau de distribution franchisé et intégré. Il comporte 239 magasins dont 50 à l’étranger. Son Chiffre d’affaires en 2012 s’élève à 2,32 Milliards d’euros. Le siège social envoie les objectifs financiers et commerciaux à réaliser quotidiennement.

Pour dynamiser la force de vente, Conforama met à disposition de ses salariés des formations pour leur faire acquérir de nouvelles compétences. Pour mieux dynamiser et

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