Etude de cas sur le cloud gaming

La concurrence et le changement dans l’industrie du jeu vidéo.

Problématique : Comment appréhender le changement imminent dans une industrie très concurrentielle ?

Introduction :

C’est parce que, en 1998, les directions de Daimler-Benz et de Chrysler n’ont pas su anticiper puis conduire les changements, notamment humains et culturels découlant nécessairement de leur fusion, que celle-ci s’est soldée par un relatif échec. C’est parce qu’elle n’a pas su prendre suffisamment tôt le virage de la photo numérique que Kodak a été confrontée, dans les années 90, à d’importantes difficultés l’obligeant, dès 2003, à fermer de nombreuses usines et laboratoires puis, la contraignant, en 2012, à déposer le bilan faute d’avoir su redresser sa situation. En 2011, la fusion entre Veolia Transport, filiale de Veolia Environnement et de Transdev, filiale de la Caisse des dépôts qui semblait pourtant se présenter sous les meilleurs auspices s’est traduite, deux ans plus tard, par un retour en arrière, confirmant l’échec de la stratégie mise en place. A partir de ces quelques exemples, il apparaît comme étant vital pour l’entreprise d’avoir la capacité à s’adapter aux changements de son environnement si elle veut assurer sa pérennité.

La « gestion du changement » désigne l’ensemble de la démarche qui va de la perception d’un problème d’organisation à la définition d’un cadre d’actions qui permet l’élaboration, le choix et la mise en place d’une solution dans des conditions optimales de réussite (modèle IMC d’H. Simon). Dans le cas qui nous est présenté, nous nous penchons sur l’arrivé du cloud gaming dans l’industrie du jeu vidéo. Le cloud gaming permettrait de jouer à des jeux vidéo sans que cela ne nécessite de posséder une machine puissante. Tout se passerait sur des serveurs à distance, lié à notre écran grâce à une simple connexion internet. Bien que l’idée n’est pas nouvelle, Google en présentant sa plateforme Stadia, a concrétisé l’arrivé prochaine de cette nouvelle façon de consommer un jeu vidéo.

Comme à chaque révolution dans une industrie, chacun essaye de tirer son épingle du jeu et tente de se positionner au mieux sur le marché émergent. Le marché du cloud gaming est encore difficile à mesurer, car son essor dépend aussi beaucoup de la qualité qu’il pourra offrir aux gameurs, mais tous les grands noms de l’industrie comme Sony ou Microsoft, et même des acteurs encore extérieurs à l’industrie comme Amazon ou Netflix, tentent de se faire une place.

Alors que la concurrence s’annonce rude, et que les promesses d’offres se multiplient et se croisent déjà, il est important de comprendre quelle dynamique concurrentielle se joue ici, afin de mieux adapter son offre et pouvoir se différencier. C’est ici la condition d’une intégration réussie sur le marché du cloud gaming.

A travers cette dissertation, nous tenterons de répondre à la question suivant : Comment appréhender le changement imminent sur un marché déjà fortement concurrentiel ? Le premier élément clé de réponse est l’anticipation du changement : cette anticipation permettra de déterminer les premiers et les derniers entrants (I). Il s’agit ensuite d’analyser les stratégies d’intégrations des différents acteurs ; l’enjeu étant pour chacun d’eux de créer un avantage concurrentiel par la différentiation (II). Enfin, il s’agira d’analyser les synergies qui existent entre les différents acteurs, notamment à travers les partenariats établis, qui peuvent créer de puissants concurrents.

I – Le changement s’anticipe

Les débuts du cloud gaming remonte déjà à 2010 quand l’Américain Onlive Game System propose d’utiliser l’internet pour connecter un boîtier de jeu à un pc. Ensuite, plus récemment, Sony a proposé son service Playstation Now qui permet de jouer en streaming. De même, Microsoft suit avec Xbox Game Pass, un abonnement pour jouer en illimité mais en téléchargement. Mais ce n’est qu’en avril 2020 que Google lance véritablement les enchères concernant l’arrivée du cloud gaming. Cela a déclenché les réponses de ses concurrents, qui bataillent à présent pour savoir qui sera le leader de ce marché. Et en stratégie, parfois, le premier arrivé peut être le mieux servi.

a) Google fait des annonces très tôt pour se placer en premier entrant et compte pousser les portes de cette nouvelle technologie (peut poser des pb), mais suivi de près des autres (Sony, Microsoft)

C’est donc Google, avec l’annonce de sa plateforme Stadia, qui semble être le vrai premier entrant sur le marché du cloud gaming. Sony et son service Playstation One, qui a déjà été lancé, n’a pas convaincu de par la qualité parfois latente et une offre de jeu en streaming très réduite. Google se démarque en proposant ce que nous attendons vraiment du cloud gaming : une plateforme accessible depuis tous nos appareils, avec des jeux variés auxquels on peut jouer sans téléchargement. Il est généralement considéré que le fait d'être pionnier sur un marché fourni un avantage vis à vis des futurs concurrents. Ces facteurs peuvent être lié à l'absence provisoire de concurrence et une plus grande liberté des prix ; à une couverture médiatique éventuelle accordée au pionnier ; ou encore à l'établissement de barrières à l'entrée pour les entrants futurs.

Il ne semble pas que Google pourra bénéficier d’une absence de concurrence provisoire. En effet, après les annonces de Google concernant Stadia, d’autres grands acteurs de l’industrie comme Microsoft ou Sony se sont empressés de répondre. Microsoft a annoncé le développement elle aussi de sa plateforme de cloud gaming qui rejoint « l’expérience Xbox », précise Hugues Ouvrard, le directeur d’Xbox France. C’est comme cela que Microsoft a attaqué son concurrent Google : Microsoft insiste sur la non-exclusivité de son offre de cloud gaming qui sera accessible par tous, et non pas seulement par les détenteurs d’une console Xbox. C’est un véritable écosystème que Microsoft souhaite ici créer, en alliant d’autres services comme Xbox Game Pass et Xbox Live à son service de cloud gaming.

Les avantages pour celui qui réussira à convaincre le premier peuvent cependant être l’établissement de barrières à l’entrée. En effet, le marché est encore embryonnaire et beaucoup sont réticents au cloud gaming, craignant que la qualité ne soit pas au rendez-vous.

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