Etude de cas Paco Rabanne

Introduction

Cela fait maintenant quelques années, que l'on annonce les cosmétiques masculin comme le nouvel Eldorado. Certes, le marché masculin est en hausse et à deux chiffres (autour de 14%) mais l’homme n’achète pas et n’achètera jamais comme la femme. Il n’achète pas forcément au coup de cœur ou de manière impulsif ; il intellectualise sa dépense pour que celle ci lui dure dans le temps.

Entre l'adolescence et le jeune adulte, la manière de dépenser reste assez semblable d'un sexe a l'autre. L'homme est sensible à la marque, à la qualité, à la nouveauté (et l'exclusivité), ainsi qu' à la capacité du produit à l'inscrire dans une tendance et ainsi à donner la possibilité d'une connexion, d'une appartenance à un groupe.

Présentation de la marque

En plus d'être un grand couturier, Paco Rabanne est également une personne non conventionnelle, un agitateur d'idées, que ce soit dans le domaine de la couture avec sa mode métal ou dans l'univers du parfum avec de nouveaux codes.

En 1973 Paco Rabanne lance son premier parfum pour homme : Paco rabanne pour Homme qui devint une référence en parfumerie masculine. Puis vinrent les succès des parfums UltraViolet, XS, Black XS, et le tout dernier parfum pour homme : "1 MIllion". Les parfums Paco Rabanne, surtout célèbres à l'origine pour ses créations masculines, sont devenus également une référence avec les grands succès du parfum "Black XS pour Elle" et "Lady Million"

A quel(s) besoin(s) des consommateurs Paco Rabanne répond-il ?

Les publicitaires répondent ici a un besoin d'hygiène et s'adapte à sa cible en proposant un produit qui dure dans le temps.

Le besoin de sentir bon, d'abord associé a la coquetterie est aujourd’hui devenu un achat courant. Le marché du parfum et donc du parfum pour homme c'est développer.

On constate une pluralité de parfum et de prix, qui répondent aux besoins des divers classes sociales, genres et age.

L'achat d'un parfum n'a cependant rien d'indispensable, de vitale (contrairement a un besoin alimentaire par exemple).

Les publicitaires créent donc un désir qu'ils souhaite transformer en besoin. Ils créent un désir autour de se qu'implique le produit plutôt que l'objet en lui même. Pour les homme, un désir de devenir un séducteur adulé de quantité de belles créatures, de révéler  son caractère de mâle séducteur et son tempérament de conquérant.

Comment répondent-ils a ce besoin ?

Ils répondent à ce besoin en proposant un produit haute gamme, dont le packaging, le mélange des divers ingrédients, ainsi que leurs qualités, leur permettent de proposer une fragance unique et propre à la marque.

Par quels moyens l'entreprise Paco Rabanne influence-t-elle les consommateurs à acheter son produit ?

L'utilisation de la beauté antique comme argument de vente ; la comparaison à l’Apollon

Dès le début de la publicité, le spectateur comprend que la scène se situe dans un stade  moderne, rempli par une foule. Or, l’entrée du personnage masculin principal, depuis un couloir sombre, rappel celle des gladiateurs dans l’Antiquité romaine ou des athlètes aux concours olympiques. La beauté plastique du personnage principal torse nu correspond précisément à l’idéal grec de la beauté masculine, exalté sur tant de sculptures grecques. Les kouroi, statues de jeunes hommes datant de la période archaïque grecque et marqueurs de tombes, témoignent de cet idéal de masculinité. 

...