Etude de cas H&M et IKEA

H&M et IKEA sont deux FTN suédoises : ces deux entreprises nées sur les bords de la mer Baltique ont essaimé des magasins à travers le monde entier. Sur 2000 magasins, H&M a implanté près de 500 points de vente en Amérique du Nord, plus d’une centaine au Proche et Moyen-Orient, en Asie, et bien plus d’un millier en Europe. Il en va de même pour IKEA, dont nous ignorons cependant le nombre de points de vente par pays. Alors que les forêts d’Europe du Nord et l’inventivité des designers scandinaves ont fait son succès, ses meubles prêts à monter sont désormais presqu’exclusivement produits en Chine, et comme le démontre la photo, rendus désirables jusque chez d’anciens bédouins.

Il y a donc bien une uniformisation du marché planétaire sous l’effet de la mondialisation. Les Firmes TransNationales des pays développés, dits du Nord, sont les principales bénéficiaires de l’émergence au cours des décennies 1980-2000 d’un espace économique mondialisé : avec l’entrée de la Chine et des pays de l’ex-bloc soviétique au sein de l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), les FTN ont redéployé à travers le monde leur chaîne de production. La Nouvelle Division Internationale du Travail réserve alors la fabrication aux pays du Sud (non représentés sur la carte), tandis que la commercialisation privilégie les grands foyers de consommation métropolitains, principalement situés au Nord. Certains économistes n’hésitent pas à rappeler que les meilleurs alliés du capitalisme ultralibéral sont des régimes oppressifs, où la main d’œuvre est bâillonnée. D’autres préfèrent rappeler qu’avec les transferts massifs d’IDE vers les pays émergents, les FTN ont participé au gonflement des classes moyennes et des nouveaux riches dans ces pays, donc à l’apparition de nouveaux marchés. C’est ainsi que l’on retrouve des H&M en Chine, un pays entièrement fermé aux investissements étrangers avant son entrée dans l’OMC en 2001.

Sur le plan culturel, l’uniformisation des modes de consommation semble également en marche. Certes H&M met en avant dans ses publicités de mode, des modèles et des influences métissés : mais H&M contribue à diffuser sur la planète les mêmes habitudes de consommation pour des produits d'habillement standardisés. Sur le parking IKEA, l’enseigne, l’entrepôt, les plantes d’agrément les caddies correspondent à une stratégie commerciale transposée partout ailleurs dans le monde : le cash and carry. La stratégie commerciale de ces FTN repose toujours sur les même piliers qui ont fait le succès d’une société consumériste : le crédit, la publicité, l’obsolescence

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