Etude pub Parking Précision par Volkswagen

Parking Précision par Volkswagen

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PARTIE I _ Informations techniques

Annonceur ?

Contexte de la marque

Volkswagen filiale de Volkswagen Group est une marque automobile allemande créée en 1937. Elle est présente dans 38 pays et se positionne comme “une entrée de gamme des prémium”. Les valeurs véhiculées sont “qualité, sécurité, technologie et protection de l’environnement.”

Quoi ? Pourquoi ?

Contexte de la publicité

Volkswagen s’adresse à DDB Tribal Berlin, agence de publicité du groupe Omnicom , pour réaliser une campagne publicitaire dont l’objectif est d’augmenter les ventes des options proposées par leur nouveaux modèles de voiture, et plus particulièrement l’option d’aide au stationnement.

Comment ? Quand ?

L’agence propose une campagne print “Précision Park” lancée en 2012 (28 Novembre). L’axe choisi pour promouvoir cette option est de pointer les dangers et difficultés rencontrés lors d’un stationnement.

Qui?

Acteurs création :

L’Agence créatrice de la publicité est, comme indiqué ci-dessus, une agence allemande, du DDB group, Tribal Berlin. Le directeur de la création est Eric Schoeffler. Les directeurs de création / rédacteurs sont Maged Nassar, Ali Ali, l’Illustrateur : Les Opérateurs. Le superviseur de compte est Susanne Plümecke et le gestionnaire de compte Catrin Schmid. L’acheteur d’art est Susanne Kreft.

PARTIE 2 _  Plan média

Où ?

Cette publicité a été diffusée localement en Allemagne. Cependant, cette dernière a été largement partagée sur Internet, sur des blogs dédiés aux publicités ou encore sur les réseaux sociaux et a ainsi fait son succès à l’international.

Elle a été classée 6e meilleure publicité imprimée de l'année ainsi que gagnante/nominée à trois reprises en 2012  : Epica Awards Press Ad Automobile, London International Awards Print Automotive, Cannes Lions Outdoor Lions Cars & Automotive services.

Cette publicité a été diffusée par plusieurs canaux : affichage publicitaire, dans des magazines populaires et sur internet.

Combien ?

Le coût d’affichage sur des panneaux publicitaires dépendent des critères de taille et de localisation. Pour une endroit moins fréquenté, ou en zone rural, cela peut varier entre 60 et 150 euros par mois. Les prix des endroits très fréquentés et grandes villes varient entre 700 et 1800 euros par mois. Pour une publication sur un panneaux publicitaire en ville, le prix de cette publicité EST d’environ 1000 euros par mois.

→ Cette publicité a été diffusée en grandes villes, visible depuis des autoroutes, étant un moyen de toucher un grand nombre de prospects/clients potentiels et utilisateurs de voiture.

Un magazine spécialisé quant à lui, coûterait environ 5000, comparé à un magazine plus populaire et demandé, le prix varierait entre 50 000 et 150 000 euros.

→ Cette publicité ayant été diffusée dans plusieurs magazines populaires, le prix devrait être entre 50 000 ou 100 000 euros.

Pour une diffusion sur internet, cela dépend du site en collaboration avec l’agence de publicité.

PARTIE 3 _ Copy Stratégy

Définition de la cible :

Cette publicité s’adresse à toutes les personnes en âge de pouvoir légalement conduire soit les +18 ans. Focus particulier sur les individus qui souhaitent renouveler l’achat d’une voiture, car ce sont des clients plus apte, de par leur situation, à penser à acheter une voiture d’une catégorie supérieure (up selling) avec plus d’options.

Enoncé de l’objectif :

• Promesse :  Précision et sécurité. Avec l’option d’aide au stationnement de Volkswagen vous êtes en sécurité et votre voiture se gare en prenant en compte tous les dangers de votre environnement (autres voitures stationnées, distances, objets  limitrophes, complexité de la place…). Le consommateur peut avoir confiance, c’est un système efficace et précis, tous les paramètres sont étudiés.
• Bénéfice consommateur : Facilité de stationnement. Le consommateur n’a plus à se préoccuper du stationnement, la voiture s’occupe de tout. Elle éviter les collisions et tous risques de dommages avec les voitures environnantes.
• Preuve :

• SECURITE : La marque est représentée par un hérisson et les autres voitures par des poissons rouges dans des sacs remplis d’eau. Les poissons rouges sont fragiles et communs, assimilés à des animaux de compagnie et les hérissons, eux, sont plus difficile à atteindre. Ils sont solides et attendrissants.
• PRÉCISION : Malgré ses piques, l’hérisson s’est parfaitement rangé entre les poissons, sans dégâts, au millimètre près. Volkswagen est représenté par l’hérisson, soit par voie de conséquence, est précis.

• Ton du message : La publicité utilise un ton humoristique en mettant en scène des animaux (affectif). Une représentation du danger est faite par le biai du contraste entre  l’hérisson au milieu des poissons rouges (cognitif).
• Contraintes : Process de production : réalisation du photoshoot et modification sur photoshop pour rapprocher de manière la plus vraisemblable possible les éléments de la composition ; Budget ; Réglementation par l'ASA

PARTIE 4 _ Analyse de la publicité

• TYPOGRAPHIE : Le seul texte lisible est “Precision Parking” suivi de “Park Assist by Volkswagen”. La petite quantité de texte est efficace car elle vient s’ajouter, telle une signature, au message principal véhiculé par l’image. La police utilisée est' “Copy”, une police épaisse, grasse et sans empattement. Le texte est positionné en bas à droite. Le logo de la marque se trouve aligné au texte à droite.

→ La position du texte et du logo est très efficace car c’est, par une lecture en Z, le dernier endroit où l’on pose son regard. Cela participe à la mémorisation de la marque et du message.

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