État de l'art - diffusionnisme de l'innovation

ETAT DE L’ART :

Les études sur la diffusion des objets techniques datent de près d’un siècle. Philippe Breton dans son ouvrage L’explosion de la communication, situe les origines des recherches dans les années 1920 « avec les premiers travaux « diffusionnistes » de l'anthropologue Alfred L. Kroeber (1923) intéressé par la diffusion d'artefacts techniques dans le tissu de cultures qui avaient été jusque-­‐là tenues à l'écart du progrès technique. » (Breton 2012 pages 263 à 287).

L'innovation est la recherche d’amélioration. Elle est considérée comme un élément central de la dynamique de notre société. L’innovation intervient pour stimuler la croissance économique. Etant donné le rôle essentiel tenu par l’innovation dans ce schéma, il m’est apparu intéressant de connaître le fonctionnement qui permet la diffusion de ces innovations. Du point de vue des sciences de l’information et de la communication, j’ai voulu comprendre le rôle de communication dans la mise en acceptabilité de l’innovation. Comment passe t’on d’une conception à une diffusion élargie dans la société ? Comment intervient la communication pour qu’une innovation soit adoptée ?

L’innovation est un sujet qui réunit plusieurs disciplines et différentes approchent ont été réalisées. De nombreuses contributions ont été amenées par les sciences économiques, le management, la sociologie et les sciences de l'information et la communication.

Tout d’abord nous analyserons la vision les modèles mécaniques et linéaires développé par les auteurs du XXème siècle. En commençant par la définition telle qu’elle a été proposée en premier lieu par Schumpeter qui est l'auteur de référence sur ce sujet. Nous développerons dans cette partie les schémas de diffusions proposées par E.M Rogers et Moore. Puis nous élargissons aux nouveaux modèles amenés par une approche plus systémique et communicationnelle de l’innovation. On y verra que la communication occupe une place centrale, les auteurs y défendent une vision interactive. Le rôle de la communication évolue avec la notion de réinvention due à l’interaction entre les acteurs. Dans un troisième temps nous analyserons la mise en acceptabilité qui s’inscrit dans une démarche de communication globale.

Méthodologie de recherche :

Concernant la méthodologie de recherche je me suis appuyée sur les moteurs de recherche de type Cairn, Google Scholar, Isidore, Hall. J’ai du beaucoup travaillé sur les mots clés pour trouver des articles pertinents. J’ai utilisé le dictionnaire des synonymes, et j’ai cherché les différentes significations que pouvait avoir les mots afin d’affiner mes recherches. J’ai alors utilisé les mots clés suivant combiner de façon différentes

« communication », « diffusion », « acceptabilité », « innovation ».. J’ai ensuite sélectionné la discipline Information – communication. Je suis allée d’abord du général au spécifique. Ce qui m’a le plus permit d’approfondir mes recherches et être au plus près de mon sujet, c’est d’étudier les références trouvées dans certains articles et d’en consulter la bibliographie. Puis au fur et à mesure de mes lectures, j’ai pu constituer une nouvelle liste de mots pertinents qui apparaissaient dans les articles sélectionnés.

Pour l’organisation des idées j’ai utilisé mindmeister.com qui m’a permit de faire une carte mentale. Etant donné que j’ai choisi un sujet que je ne connaissais pas, j’ai eu un afflux important d’information via la lecture des articles, il a fallut les organiser. Cet outil est très intéressant car il permet d’avoir un visuel sur les idées et les mots clefs, il devient donc plus aisé de faire des regroupements.

I) Des modèles mécaniques et linéaires (Le diffusionnisme)

1) Les théories classiques :

Joseph A. Schumpeter est l'auteur qui introduit le modèle de l’innovation, il définit l’innovation comme « les nouveaux objets de consommation, les nouvelles méthodes de production et de transports, les nouveaux marchés, les nouveaux types d’organisation industrielle ». Après la phase menée par l’innovateur ou le pôle recherche et développement, le produit est conçut puis le service marketing s’occupe d’en faire la promotion et pour finir le consommateur achète le nouveau produit ou service. C’est donc une vision linéaire, l’innovation est le résultat de la science et de la technologie. Elle est avancée comme un processus mécanique.

Badillo (2013) liste les modèles mécaniques et linéaires de la plus grande partie du 20ème siècle. Mécanique et linéaire dans le sens où ses approches conçoivent l’innovation comme le veut le modèle communicationnel conçut dans les travaux de Shannon : « E-­‐C-­‐R » (émission, communication, réception). Selon Jean Lohisse (2000, p. 29), « Le schéma des ingénieurs, dit modèle E-­‐C-­‐R, présente la communication comme une mécanique. Le cadre technologique E-­‐C-­‐R envisage la communication comme la transmission d'un message, d'un émetteur à un récepteur, à travers un canal. Émetteur et récepteur ont, par hypothèse, un répertoire commun de signaux utilisables, le code ». La pensée est calquée sur un modèle «

émetteur » de l'innovation. C’est à dire que l’innovateur est l’émetteur qui conçoit l’innovation. Les consommateurs et usagers sont les récepteurs, ils acceptent ou refusent l’innovation. Les récepteurs sont présentés comme passifs, c’est à dire qu’il ne participe pas

à l’innovation. Badillo reprend les travaux de Shannon pour expliquer la communication mécanique, il n’y a pas d’interaction entre les récepteurs.

Gouday Alain et Gael Bonin dans le chapitre consacré à la communication (2010), mettent la communication au centre de la réussite d’un produit sur le marché. Ils s’appuient encore sur le modèle de Shannon – Weaver (1949). Il parte également du principe que l’action de communiquer implique toujours un émetteur, un récepteur et un message. Toutefois les auteurs distinguent : l’émetteur et le récepteur en tant qu’acteurs du processus, le codage et le décodage, en tant que fonctions de transmission et de réception, les messages et médias en tant que canaux de transmission, et le bruit qui « brouille » la qualité de la communication.

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