Quelle a été l’évolution de la stratégie hôtelière d’Accor ?

« Quelle a été l’évolution de la stratégie hôtelière d’Accor ? »

Accor est le plus grand groupe hôtelier français, premier sur le marché européen et présent dans 92 pays du monde. Avec une capacité totale en 2012 de 450000 chambres, réparties sur ses différents marques : Formule 1, Ibis, Etap hôtel, Motel 6, Red Roof Inns, Mercure, Novotel, Coralia, Sofitel … de l’hôtellerie ultra économique à haut-de-gamme.

Analyse SWOT Accor :

Forces Faiblesses

Finances • Objectif de résultat opérationnel

(510 et 530 millions en 2013)

• Pas de nouveaux objectifs préçis en 2013

• Mauvais rendements de capitaux pour les investisseurs

Ressources humaines • Inégalité entre directeurs et salariés

(parachute doré)

• Le passage en franchise ne convient pas à tous

-> directeurs déçus + le statut du salarié change et leur poste est menacé

=> perte de confiance / manque de reconnaissance

Positionnement • Leader en nombre de chambres en Europe

• présent dans tous les continents (92 pays du monde)

• présent sur toutes les gammes de produits hôteliers

• challenger sur la gamme luxe • positionnement à clarifier -> trop de gammes

• saturation du marché européen -> innovations pour maintenir la place

• mauvaise implantation USA (1% de l’hôtellerie)

• difficile de garder sa place de leader

et de l’acquérir sur le marché du luxe.

Politique commerciale • Accord de distribution avec expedia : 140 sites de réservation ->Nouveaux programme : « expedia travel preference »

• Nombreux partenariats (ex : acquisition d’un groupe sud-américain en 2013)

• trop de filiales

• efforts à faire sur la fidélisation

• les sites de distribution en ligne détiennent la plus grosse part de réservation

Production • Nouvelle organisation : Deux pôles de production

• Recentralisation 100%hôtelière depuis 2010

• Developpement du luxe + haut de gamme en Asie notamment

• Asset-light qui permet de se centraliser sur son cœur de métier • Hôtels en location et cession en propriété supprimées

Gestion de crises • Crise de succession -> accor a connu quelques scandales ces derniers temps -> nouveau PDG

Opportunités Menaces

Conjonctures • Très bonne implantation géographique

- Marché asiatique

- Brésil -> dynamisme politique et économique (JO + coupe du monde)

• Gamme très large -> aucun délaissement

• Crise économique depuis 2009 -> reduction des coûts

Règlementations • Planet 21 -> 21 engagements / objectifs chiffrés pour 2015

Technologie • Vente 2.0 : exepdia …

• Bonne stratégie digitale : Applications business sur Ipad -> interractif • Manque de présence sur les réseaux sociaux

• les sites de distribution en ligne détiennent la plus grosse part de réservation -> menaces, les sites ont trop de pouvoir

Concurrence • Pas de concurrence diect sur le marché européen -> leader • Concurrence des suiveurs et challengers dans chaque segment

⇒ les prix doivent

être revus à la baisse

⇒ innovations

• Concurrence indirecte

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