Management: Cas d'entreprise Baltard

Analyse du contexte :

1) L'entreprise Baltard a procédé à un changement d'orientation stratégique en 1988. Elle fabriquait et vendait des stylos. Puis, elle a décidé de se tourner vers une nouvelle orientation stratégique en développant une gamme de produits ou d'articles scolaires, tels que les compas, les crayons, les règles, etc. Cette entreprise vend de nouveaux produits sur un marché existant (axée sur une diversification).

2) L'entreprise Baltard a fait plusieurs acquisitions :

• le rachat de l'entreprise Adama.

• l'acquisition de la société Classic (accessoires de bureaux). Ce rachat s'explique par le fait que Baltard veut contourner le caractère cyclique des articles scolaires.

• elle achète l'entreprise Van De Velde (classeurs, cahiers, etc.).

La stratégie de croissance externe permet à l'entreprise d'augmenter très vite sa taille, d'acquérir de nouvelles compétences et d'être présente sur de nouveaux marchés. Elle permet aussi de réaliser des économies d'échelles, donc de réduire ses coûts unitaires, ce qui lui permet d'être compétitive en terme de prix.

Cette entreprise a pratiqué aussi une stratégie de croissance interne. En effet, elle a investi dans son usine de Châtillon. Ensuite, elle a créé des usines au Maroc, ce qui représente pour elle une nouvelle source de croissance. Elle peut ainsi tirer profit de l'expérience accumulée dans les éléments de rangement. Cette dernière décision est une occasion pour elle de réaliser une synergie dans la conception et le design des produits.

Synergie : mettre en commun des moyens pour avoir de meilleurs résultats.

La stratégie de croissance interne permet de se développer par ses propres moyens en acquérant de nouveaux modes de production, en créant de nouvelles usines, etc. c'est une stratégie qui permet de maitriser son développement. L'entreprise peut ainsi faire face à l'augmentation de la demande comme c'est le cas lorsqu'elle a orienté l'usine du Maroc vers la fabrication d'article de rangement.

Rappelons aussi qu'elle a ouvert un autre site de production au Maroc consacré à la fabrication d'éléments modulables pour cuisines aménagées.

3) L'entreprise Baltard s'est lancée dans de multiples activités. Elle a ainsi mis en œuvre 3 types de diversification :

• la diversification reliée : acquisition de l'entreprise Adama.

• la diversification intermédiaire : illustrée par l'acquisition de l'entreprise Van De Velde.

• la diversification non reliée : concerne la création de terrains de golf et la fabrication d'éléments de cuisine.

Problème de management

4) L'entreprise Baltard rencontre des problèmes dans le domaine des articles scolaires à partir de 2009. En effet, elle subie la concurrence des chinois qui proposent des prix inférieurs aux siens

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