Etude de cas Hema

L’enseigne Hema, a basé sa stratégie de développement grâce à son site internet.

L’objectif premier du site est d’implanter la marque sur le marché et de se faire une notoriété auprès des consommateurs.

Son deuxième objectif a pour vocation de soutenir chaque nouvelle implantation de magasin car le réseau physique et le site web sont liés. Par exemple, Hema propose un service de click & collect sur son site web où le client ne paye que lors de son retrait en magasin ce qui est un vrai plus pour les clients. 

La marque travaille donc beaucoup sur son outil web dans le but de faire découvrir l’enseigne aux consommateurs ce qui va les inciter à aller en magasins.

Le site web joue aussi un rôle de compréhensibilité car il est assez difficile au premier abord de catégoriser un magasin Hema du fait de son offre très variée. On retrouve tous les produits du quotidien de l’habillement à la déco en passant par le petit outillage ou les produits d’hygiène beauté et l’alimentaire.

De plus, le site permet de proposer une offre beaucoup plus large que dans les boutiques physiques qui sont par choix de tailles assez réduites pour privilégier des implantations en centre-ville. Ainsi, une vraie communauté s’est développée sur internet que l’enseigne s’attache à faire vivre et grandir.

Pour développer sa notoriété auprès du grand public, Hema France a fortement investi les différents réseaux sociaux. Sur son seul compte Instagram, Hema France rassemble près de 300.000 abonnés fin 2019.

En France, la marque Hema est développée depuis 2009 par Hema France, filiale du groupe. La France est un des marchés privilégiés de l’enseigne. Après l'ouverture d'un premier point de vente au centre commercial Créteil Soleil, le réseau a rapidement conquis les plus grandes villes de l’Hexagone. En 2019, Hema France gère un réseau de plus de 70 magasins, réalisant un chiffre d’affaires annuel de 150M€ en constante progression. La France est ainsi le 3e marché le plus important pour Hema, après les Pays-Bas et la Belgique.

Mis à part l'accessibilité et la qualité de ses produits, Hema mise sur son image pour se différencier. L'agencement des magasins est un des points forts de la marque néerlandaise. Dans les grandes villes françaises, les points de vente s'étendent généralement sur près de 500 m2. Hema est aussi présent dans les centres commerciaux et les centres villes avec des magasins adaptés (d'environ 200 m2) afin de se rapprocher de la clientèle. Ces espaces sont aménagés afin de rendre leur visite plus attrayante. Les rayons sont répartis en différentes thématiques : maison et décoration, cuisine, mobiliers, literie, beauté, bébé et enfants…

La franchise comme nouvelle stratégie de développement international pour Hema

Depuis son rachat fin 2018 par Marcel Boekhoorn, groupe semble s’orienter vers une nouvelle stratégie de développement international s’appuyant notamment sur la franchise. Exposée par De Nationale Franchise Gids, la plateforme néerlandaise d’information sur la franchise, la nouvelle stratégie d’expansion européenne adoptée par Hema intègre le développement du shop in shop et de la franchise.

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