Etude De Cas: céréales Petit déjeuner

L’Environnement

Avec un chiffre d’affaires en recul de 0,8% à 596 millions d’euros en cumul annuel mobile à fin août 2013, le marché français des céréales pour le petit déjeuner continue sa lente régression amorcée déjà depuis plusieurs années. Face à la crise économique, aux réarbitrages budgétaires opérés par les consommateurs et à l’évolution des habitudes en matière de petit déjeuner, le segment souffre et peine à recruter de nouveaux adeptes.

Bien sûr les enfants continuent de faire prospérer les céréales chocolatées. Mais du côté des adultes, la problématique est toute autre. La baisse du pouvoir d’achat pèse sur leurs choix. Aux céréales jugées comme une catégorie trop chère, sont préférés les traditionnelles biscottes, pains et viennoiseries.

Pourtant, avec des ventes oscillant autour des 600 millions d’euros, le segment reste stratégique. Les acteurs sont conscients des enjeux. Il est urgent de réapprendre aux Français à manger des céréales et à les réinscrire dans leurs habitudes du matin.

Alors entre produits nomades, communication ciblée et réorganisation des gammes, les marques œuvrent dans un seul sens, séduire le consommateur, tous les consommateurs.

En outre, si l’on se fie à une brève analyse du macro-environnement, on se rend facilement compte que l’environnement démographique a considérablement évolué. La population mondiale a augmenté, l’espérance de vie et le niveau de vie ont augmenté. Par conséquent, la structure de la demande a également changé ce qui a exercé une influence sur les décisions stratégiques des fabricants de céréales, l’objectif étant de répondre au mieux aux nouvelles attentes des consommateurs

Les Forces du marché

Le marché des céréales a la particularité de comporter plusieurs segments qui correspondent soit à des consommateurs différents (enfants, adultes, adolescents etc.), ou alors qui répondent à plusieurs objectifs de consommation (garder la ligne, avoir des apports énergétiques suffisants etc.). C’est pour capter cette demande potentielle et offrir une offre qui s’adapte aux attentes de ces différents segments que s’est établi la stratégie de Kellogg’s. En outre, la marque s’est emparée du segment « ligne et forme », en plus de celui des enfants sur lequel elle a toujours régné. La tenue de ces deux segments explique la position de leader de Kellogg’s dans la mesure où ils englobent les deux principales cibles du marché des céréales. Toute l’orientation stratégique de Kellogg’s consistait à maintenir son avance sur ses concurrents sur ces deux segments. La distribution: Kellogg's a actuellement des usines de fabrication dans 17 pays différents.

Kellogg's est un produit très reconnaissable américaine. Tony leTigre, Dig Em ', Snap, Crackle, Pop et sont tous ancrés dans la culture pop.

Enfin la responsabilité sociale: Kellogg's se félicite de la responsabilité sociale et les notes de l'environnement, prônant modes de vie sains, et promeut la diversité comme c'est principales responsabilités.

La stratégie commerciale de Kellogg’s pour perdurer dans le marché :

Il s’agira dans un premier temps de définir brièvement la position concurrentielle

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