Cours: Etudes Qualitatives Et Documentaire

Chapitre 2 : Etudes qualitatives et documentaires

1) Les fondements :

Etudes quantitative : combien ? Quand ?

Etudes qualitative : pourquoi ? Comment ?

L’entreprise ne fait pas forcement les 2 études. Dans certains cas on en fait une puis on confirme avec une autre : notamment la quantitative a laquelle on ajoute la qualitative vu qu’on a souvent besoin de chiffres pour rassurer les gens.

a) Objectifs d’une étude qualitative :

o Une fin en soi OU une phase préalable selon les objectifs

==> Explorer un phénomène: se familiariser avec le problème d’étude ou le secteur d’activité

==> Comprendre un phénomène :

o Quelles sont les logiques, les motivations et freins, conscients et inconscients sous-jacents?

o Comment ?

o Pourquoi ?

==> Décrire un phénomène:

o Problématique surtout liée à l’observation des comportements et des situations

o Qui ? Quoi ? Combien ?

b) Exemple de problématique d’une étude qualitative : NESPRESSO

• Problème marketing :

• Quels sont les facteurs qui influencent les expériences vécues par les consommateurs dans le magasin Nespresso ?

• Objectifs afférents :

• Comprendre les motivations personnelles qui incitent les consommateurs à vouloir visiter ce point de vente

• Comprendre la manière dont les consommateurs vivent les expériences de shopping

• Saisir le rôle de la mise en scène de ce point de vente dans ces expériences

• Démarche méthodologique possible :

• Entretiens individuels semi-directifs avec consommateurs et professionnels

• Observation participante ou non participante in-situ

c) Les éléments de vocabulaire liés à l’étude qualitative

o Le travail est basé sur la proposition de recherche : ce qu’on va chercher a explorer, a vérifier.

o Les résultats s’appuient sur l’analyse des verbatim : éléments du discours des répondants. Ont fait émerger des idées en faisant la synthèse de ce que les gens ont dit. Je sors des éléments du discours qui vont me permettre d’appuyer cette idée la : les verbatim.

o Saturation sémantique ou des informations permettent de déterminer le moment ou l’on peut s’arrêter de faire des entretiens : se rendre compte qu’on n’apprend plus d’informations nouvelles a l’issue d’un entretien qu’on vient d’effectuer. Les entretiens peuvent s’arrêter des lors que l’on a atteint la saturation. Il faut faire un entretien supplémentaire

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